Анализ эффективности маркетинга первичной недвижимости Киев и Киевская область, сентябрь 2020

Пресс-служба портала Address.ua 24.09.2020

551

Согласно аналитическим данным*, в 2019 году маркетинг-бюджет застройщиков Киева и Киевской области на офлайн рекламу составил 400 – 500млн. грн. На рекламу в Интернете было потрачено примерно 550 млн. грн - 700 млн. грн. Итого, совокупно на рекламу в 2019 году застройщиками было потрачено от 950 млн. грн. до 1,2 млрд. грн. что способствовало заключению порядка 34 – 36 тыс. сделок на рынке первичной недвижимости столицы. Среднеарифметическая стоимость одного звонка в отдел продаж в 2019 году была в диапазоне от 1 117 грн. до 1 300 грн.

Напомним, что в 2018 году стоимость одного звонка в отдел продаж составила порядка 1640 – 2660 грн.

По данным экспертов рынка, основные транзакции в последние четыре года происходили в эконом - и комфорт - классах. Основываясь на том, что самая оптимальная цена за звонок в данных сегментах должна стремиться к 500 - 600 грн., в прошлом году, в итоге, застройщики потеряли на неэффективном маркетинге порядка 340 - 510 млн. грн.

Анализируя 2019 год отметим, что в целом, бюджет на рекламу в офлайне в категории недвижимость, уменьшился на 16%, в сравнении с 2018 годом. При этом в онлайне вырос на 39%.

*Экспертная оценка агентства Media First Ukraine.

Комментарий эксперта:

Дмитрий Мошаров, управляющий директор Media First Ukraine

- Сегмент девелоперов ранее показывал стабильный рост вложений медиа инвестиций в офлайн продвижение новых объектов вплоть до 2018 года. 2019 год же оказался переломным, и мы заметили ощутимое снижение активности категории – как в целом по Украине, так и отдельно по киевскому региону. Если в 2018 году рекламные затраты категории составляли почти 800 млн грн, то в 2019 снизились до 650-700 млн (-12%). По Киеву цифры составляют 400 - 500 млн соответственно (-16%). При этом доля активности столичных застройщиков составляет 60-70% от всей страны ежегодно.

Еще более драматическая ситуация в количестве активных объектов. Если в 2018, так или иначе, в рекламном пространстве можно было видеть / слышать о 435 новых киевских ЖК, то в 2019 эта цифра стала 331, что на 24% меньше. И наблюдаем мы такую картину, в том числе, на фоне ситуации вокруг Укрбуда (-60% затрат).

Если копнуть глубже в каждый отдельный офлайн медиа канал, то использование радио продолжает сокращаться ежегодно на уровне 20-30%. В наружной рекламе такая динамика появилась только в 2019 году, показав падение на 16% и 41% в деньгах и количестве рекламоносителей соответственно. Такая тенденция понятна, ведь столичные власти активно продолжают политику очистки Киева от засилья рекламных плоскостей. Это, в свою очередь, обуславливает постоянный рост цен на размещение в этом канале. С другой стороны, в Киеве активно появляются новые форматы наружной рекламы – это цифровые диджитал панели. Да, они стоят заметно дороже бордов 3х6, но при этом обеспечивают более высокое качество и visibility вашей рекламы. Адаптируя хронометраж ролика и частоту его показа, можно выйти на разные варианты стоимости экспонирования.

На уменьшение стоимости лидов в 2019 году повлияли два фактора:

- увеличилось количество сделок. В 2019 году, в сравнении с предыдущим годом, количество сделок на первичном рынке недвижимости увеличилось на 56%

- бюджеты на офлайн рекламу уменьшились. В офлайне значительно уменьшилось количество наружной рекламы (бордов), при этом их стоимость выросла.

Что показал опрос?

Большинство опрошенных застройщиков уже знакомы с исследованием эффективности маркетинга, и с удовольствием приняли участие в опросе. Это в очередной раз доказывает актуальность темы исследования.
На сегодняшний день Интернет является главным каналом, через который поступают обращения в отделы продаж.
В 2019 году застройщики продолжили активно использовать социальные сети для рекламы своих ЖК. 62% опрошенных используют Фейсбук в своих рекламных компаниях и 39% - Инстаграм.
Наблюдается стабильная положительная динамика в анализе маркетинговых каналов. Call tracking уже четвертый год подряд занимают лидирующие позиции.
Большинство опрошенных застройщиков измеряют стоимость звонков, и разница лишь в регулярности замеров. Так, к привычным уже ежемесячным и еженедельным измерениям, в 2019 году добавились уже и ежедневные измерения стоимости звонков.
В 2019 году застройщики впервые начали «приоткрывать занавес» на стоимость звонков. Большая часть опрошенных назвала диапазоны стоимости звонков в их отделах продаж.
Стоимость целевого звонка, по-прежнему, остается «больной» темой у застройщиков.
Из-за неэффективного маркетинга застройщики Киева и Киевской области неэффективно использовали порядка 475 – 600 млн. грн.

Комментарий эксперта:

Олеся Перчак, заместитель директора по коммерческим вопросам ИСК “Обрий”

- Интернет стабильно занимает первую позицию среди каналов коммуникаций и в категории «лидер лидогенерации» и в категории «размер маркетингового бюджета». При этом данный канал стабильно демонстрирует явные преимущества по сравнению с «классическими» -офлайновыми каналами. Возможность более точно оценивать эффективность – явный козырь Интернета.

Среди инструментария интернет рекламы не последнюю роль играют социальные сети. Растет их аудитория у нас в стране (появляются новые соц. сети и интерес к ним, в том числе начали проявлять некоторые застройщики), меняется и их (аудитории) качество, появляются новые опции соц. сетей, что изменяет качество лидов. Хотя и стоимость лида из соц.сетей растет. Но пока еще показатель соотношения качественный/некачественный лид от канала соц. сети не самый оптимальный из интернет рекламы. Менеджеры по продажам "отдают предпочтение" более теплым лидам от контекстно-поисковой рекламы, например. Конверсия от которой выше, чем от лидов из соц. сетей.

Однозначно, коллтрекинговые системы стабильно вошли в рабочую жизнь маркетолога в сфере первичной недвижимости. Их появление и развитие закрывает многие задачи, приоткрывает двери в мир оценки эффективности. Для многих застройщиков коллтрекинг становится первой ступенью к становлению на путь автоматизации своих бизнес-процессов маркетинга и продаж (CRM и ERP системы)

Показатель стоимости звонка или обращения стал одним из KPI, который мониторят специалисты маркетинговых служб. В нашей компании этот показатель оценивается в разрезе месяца, с последующим сравнением с предыдущими периодами, в динамике изменения и определения причин этих изменений.

Очень хочется верить, что рынок первичной недвижимости уверенно стоит на пути перехода в стадию полной транспарентности. О чем свидетельствует частота появление, а также перечня показателей, которыми готовы делиться застройщики. Стоимость обращения, размер маркетингового бюджета, кейсы успешных маркетинговых программ или неудачных кампаний. Эту полезную и интересную информацию можно услышать не только в неформальной беседе коллег, а и в официальных комментариях. Эта информация расширяет границы понимания маркетолога, мотивирует на разработку и внедрение и новых креативных программ, а также эксперименты с новыми каналами коммуникаций.

Итак, для анализа и понимания текущей ситуации, в 2020 году мы провели опрос** среди ключевых игроков рынка первичной недвижимости и задали им следующие вопросы

Вопрос № 1

Какие каналы привлечения клиентов вы используете в работе, какие из них приносят больше всего обращений?

2020 год

2019 год

Аудитория опроса, как и в прошлый раз, почти единогласно обозначила Интернет как главный канал, через который поступают обращения в отделы продаж.

В 2019 году этот показатель составил 100 % от общего количества опрошенных. На второе место вышли рассылки. Доля ответов по этому каналу составила 18%.

Отметим, что в 2018 году наружная реклама занимала второе место, с долей ответов – 47%, но в 2019 году всего 5% обозначили этот канал, как канал, который генерирует обращения. На фасадную рекламу и BTL-акции пришлось, также как и на наружную рекламу, по 5%.

В опросе еще фигурировали такие каналы как, пресса, TV-реклама и радио, но ни один из опрошенных застройщиков не отметил эти каналы.

**Вид опроса: открытое интервьюирование.

Аудитория опроса: 43 крупных застройщика (Киева и Киевской области, зарегистрированных на портале Address.ua).

Напомним, что с 2018 года застройщики к традиционным каналам продвижения активно начали добавлять социальные сети. Так, в 2019 году 62% опрошенных используют Фейсбук в своих рекламных компаниях, 39% - Инстаграм и 2% Телеграм.

2020 год

2019 год

Комментарий эксперта:

Ольга Момчилович, эксперт по маркетингу недвижимости, компания M4U

- Действительно, в 2020 году среди застройщиков практически сошло на нет использование такого канала, как наружная реклама. В целом тенденция отказа от обширных программ наружки наблюдалась уже пару лет, но наступление форс-мажора в виде карантина заставило застройщиков сокращать бюджеты и, как следствие, практически единогласно отказаться от этого дорогостоящего канала коммуникации.

Похожая ситуация произошла и с еще одним охватным каналом – радиорекламой, но в этом канале ситуация не настолько радикально поменялась, как в наружной рекламе.

Эти же обстоятельства еще больше укрепили лидерские позиции за интернетом, поскольку потребители в условиях карантина еще глубже погрузились в онлайн. Тут следует отметить, что инструментарий в рамках онлайна продолжает стремительно расширяться, приобретая всё новые и новые формы, позволяющие клиенту уже не только знакомиться с информацией о продукте, но и получить некоторые эмоции от продукта. Речь идет о VR-технологиях, которые стали более активно использоваться среди застройщиков.

А вот не использовать собственную стройплощадку или же отдел продаж как дополнительную практически бесплатную возможность напомнить о себе – было бы непростительно, ведь в случае удачного расположения в локации с высоким трафиком по фасадам может заходить до 15% лидов.

Что же касается социальных сетей, то использование этого канала активно развивается и будет продолжать развиваться среди застройщиков. На сегодняшний день уже практически не существует проектов, которые не вели бы собственную страничку в Фейсбуке, а доля лидов, привлеченных из соц. сетей, в некоторых проектах достигает 30-35% от общего количества качественных.

Вопрос №2

для наших респондентов звучал следующим образом: Каким образом вы измеряете эффективность маркетинговых каналов?

2020 год

2019 год

Как видим, произошла положительная динамика. Уже второй год подряд, анализ маркетинговых каналов простым вопросом: «Откуда вы о нас узнали?», не указал ни один респондент. Застройщик продолжил тщательно исследовать эффективность каналов с помощью Call tracking – 86 % опрошенных. Увеличилась доля ответов по Google Analytics - 77% (в 2019г. – 37%). Вырос показатель в ответах по CRM, доля ответов по этому методу составила 32% (в 2019г. - 11%).

Хочется отметить, что ряд застройщиков используют Call tracking, Google Analytics и CRM одновременно.

Комментарий эксперта:

Георгий Курбанов, совладелец компании Svitsoft и колл-трекинг сервиса AdSaver

- Измерение эффективности каналов – это важное действие, необходимое для контроля и анализа рекламных кампаний. Без использования Call tracking и Google Analytics определить источник крайне проблематично.

Эти инструменты дают возможность вычислять и, соответственно, отсеивать неэффективные каналы.

Часто, когда у компании все хорошо, маркетологи забывают о том, что нужно измерять эффективность каналов, но когда начинают проседать продажи, начинают искать виновных.

Первый колоссальный рывок системы Call tracking произошел в 2013 году, когда ситуация в стране качнула рынок недвижимости. Застройщики массово начали пользоваться инструментами измерения эффективности каналов продвижения. То же самое произошло и сейчас. Рынок отреагировал на коронокризис и, такие инструменты как Call tracking и Google Analytics, снова стали инструментами «must-have» у маркетологов. Это подтверждает и график выше.

По статистике потенциальный покупатель недвижимости делает, как минимум, 11 поисковых запросов, а 78% из них посещают, как минимум, 3 сайта по недвижимости, прежде чем окончательно определиться с подходящим для себя объектом. Поэтому очень важно отслеживать, откуда приходит лид, но, что еще более важно, стоимость этого лида.

Мы постоянно измеряем количество и стоимость лидов из разных источников, чтобы контролировать и отсекать каналы с высокой стоимостью. В свое время я комментировал гайдлайны от Address.ua, где достаточно подробно рассказано о стоимости лидов и их конверсиях.

Вопрос №3

Каким для вас есть главный критерий эффективности маркетинга?

2020 год

2019 год

Критерии эффективности маркетинга у застройщиков в 2020 году изменились в сравнении с 2019 годом. Так, если в 2019 году 74% опрошенных застройщиков главным критерием эффективности маркетинга считали количество обращений, то в 2020 году всего 32% опрошенных считают этот показатель главным критерием эффективности маркетинга. При этом в 2019году на первое место вышел показатель количество сделок, с долей ответов 59%. В сравнении с 2019 годом стоимость обращения, как критерий эффективности, увеличился до 36% с 16% (2019г.)

Комментарий эксперта:

Вадим Тарасенко, Head of Digital КН РИЭЛ

- Эффективность маркетинга можно мерять десятками метрик, от роста доли рынка до % повторных покупок, в зависимости от того, кто и зачем оценивает эту саму деятельность.

Но, по моему глубокому убеждению, если сильно упростить, задача маркетинга в части продаж сводится исключительно к созданию стабильного потока целевых обращений, то есть к количеству и качеству обращений. Все наши инструменты направлены именно на привлечение внимания пользователей к продукту и последующую передачу их в отдел продаж. Именно в отделе продаж они конвертируются в сделки, и зависит это от маркетинга в значительно меньшей мере, чем от квалификации менеджера-консультанта.

Лиды – это только начальная фаза любой продажи. На успех каждой кампании влияет не только активность привлечения клиентов, но и как ведется обработка входящих лидов отделами продаж.

Правильная и своевременная обработка лидов оказывает колоссальное влияние на реальные продажи.

Вопрос №4

Как часто вы измеряете стоимость входящего звонка?

2020 год

2019год

На графике хорошо видно, что большинство опрошенные застройщики измеряют стоимость звонков, и разница лишь в регулярности замеров. 50% анализируют стоимость ежемесячно, 16% - еженедельно, 9% - ежедневно мониторят стоимость целевого звонка, а вот 14% опрошенных не помнят, когда последний раз измеряли стоимость.

Комментарий эксперта:

Татьяна Калита, руководитель отдела контроля качества DOitWELL

- Исходя из нашего опыта работы с застройщиками (у нас более 10 клиентов), можем сказать, что маркетинг-аналитика развита и развита в достаточной мере, что и подтверждают данные опроса выше.

Замерять показатели входящего лида действительно необходимо: стоимость, количество, качество лидов, поступающих из разных источников, а так же конверсии в продажи.

Определить оптимальный временной интервал помогут цели, которых вы хотите достичь и задачи, которые ставите перед подобным замером.

Однако, все тот же опыт работы показывает, что на данном моменте вся аналитика по большей части и заканчивается. Далее весь анализ сводится к общей конверсии из обращений в продажи за период и по отдельному отделу продаж/менеджеру, то же происходит и с вырученной суммой. То есть показатель "входа" лида сравнивают с показателем "выхода". Таким образом всё то, что происходит во время жизненного цикла сделки, выпадает из аналитики, а это в корне неверно. Согласитесь, понимать насколько корректные данные передаются сотрудниками отдела продаж маркетологам крайне важно, ведь неверные данные приведут к неверным выводам, а следовательно, и дальнейшим неверным действиям со стороны маркетологов.

Чтобы избежать подобных ошибок и потерь, помимо показателей, перечисленных выше, следует так же учитывать: качество и скорость обработки входящих лидов менеджерами, корректность определения типа обращения сотрудниками отдела продаж и теплоту входящего лида. Именно от корректного определения лида как целевого/не целевого, горячего/теплого/холодного будет зависеть результат работы с ним: длительность жизненного цикла сделки, необходимое количество, длительность и периодичность касаний с клиентом, особенности стиля ведения переговоров и т.д.

Так же немаловажную роль в аналитике играет качество ведения СRM-системы сотрудниками: заполнение обязательных полей, выставление задач, корректное определение и внесение причин отказа, ведение истории сделки в целом. И конечно же сама корректность и эффективность настройки воронок СRM-системы под продажу недвижимости.

По нашим данным, в среднем от 16% до 35% входящих целевых лидов теряются еще не дойдя от обращения до ПРИГЛАШЕНИЯ в отдел продаж именно в результате некорректной настройки СRM и неверной работы менеджеров с входящими обращениями, при этом часть качественных целевых лидов определяется менеджерами как не целевые и летят в "проигранные" после первого же контакта.

Таким образом, вывод один: важно анализировать не только, какой лид заходит и сколько он стоит, а и то, что с ним происходит дальше.

Подобная глубокая аналитика требует времени, но как показывает наш опыт работы в качестве удаленного отдела контроля качества застройщиков, это окупается в несколько раз и усиливает результаты и маркетологов и отдела продаж.

Вопрос №5

Сколько стоит целевой звонок в ваш отдел продаж?