Эффективный маркетинг в недвижимости или как продавать когда не покупают

На сегодняшний день на рынке первичной недвижимости количество предложений значительно превышает спрос. Даже не смотря на рост номинальных доходов, по-прежнему, платежеспособный спрос остается ограниченным. Высокая конкурентная борьба среди застройщиков делает рекламные инструменты все менее эффективными. В этих условиях необходимо находить нестандартные инструменты продвижения или, как минимум, новый способ использования традиционных каналов.

О продвижении на рынке недвижимости в новых условиях, специально для Address.ua, рассказала  Олеся Перчак, заместитель директора по коммерческим вопросам компании «ИСК ОБРИЙ»

Address.ua: Офлайн и онлайн каналы: какова их доля в объеме маркетингового бюджета в вашей компании?

Олеся Перчак: - На первичном рынке жилой недвижимости конкуренция с каждым годом ужесточается, в борьбе за клиента приходится использовать микс офлайн- и онлайн-каналов. В тоже время анализ маркетингового бюджета одного из проектов «ИСК Обрий», ЖК «Місто Квітів», показывает, что с каждым годом доля бюджета онлайн растет.  На текущий момент удельный вес маркетингового бюджета онлайн составляет 65%, против 45% в 2017 году. И это закономерно, поскольку наши клиенты все активнее использует интернет в своей жизни. Кроме того, онлайн инструменты позволяют оперативно реагировать на изменения, запускать и тестировать рекламные компании, а главное более точно отслеживать их эффективность.

Address.ua: Как найти баланс между медийной (имиджевой) рекламой и лидгеном?

Олеся Перчак: - Нужно отметить, что на каждом этапе жизненного цикла проекта можно применять те или иные виды рекламы, которые демонстрируют наибольшую эффективность. Цикл проекта бесспорно влияет на подбор инструментов для продвижения. Основная задача медийной рекламы - формировать имидж, увеличивать узнаваемость и охват целевой аудитории. В условиях, когда на рынке растет число объектов конкурентов концептуально похожих, соперничать по стоимости становится сложнее. Разница между новостройками на уровне качественных характеристик стирается, а критерии выбора смещаются в область иррационального. Тогда имидж и сможет выделить объект и повлиять на решение о покупке.

Address.ua: Инструментарий современного интернет-маркетолога, работающего в сфере недвижимости: какие механики, каналы, техники использует?

Олеся Перчак: - При продвижении жилого комплекса наиболее эффективными инструментами интернет-маркетинга являются: поисковая оптимизация (SEO), контекстно-медийная реклама, реклама на профильных сайтах (сайты-агрегаторы), таргетированная реклама в социальных медиа при условии наличия бренд-страницы с эффективной контент-политикой, e-mail маркетинг, видеореклама YouTube. Как правило, данные каналы продвижения позволяют привлечь до 60% конечных покупателей из общего количества покупателей жилого комплекса.

Следует отметить, что новым трендом стало активное использование девелоперами такого инструмента как, лидогенерация, позволяющая сделать рекламу более персонализированной и воздействовать только на ту аудиторию, которая потенциально заинтересована в покупке жилья.

Address.ua: Лидогенерация. Почему компании недостаточно иметь просто хороший сайт? Что еще необходимо для лидогенерации?

Олеся Перчак: - Безусловно, сайт с правильным дизайном и контентом может стать эффективным механизмом лидогенерации. Для качественной лидогенерации первое на что необходимо обратить внимание – действительно ли у вас привлекательное торговое предложение на сайте. Второе – выбирать правильные источники рекламы, которые обеспечат целевой трафик на сайт. В случае продажи недвижимости, когда цикл сделки длинный, хорошо работает контекстно-медийная реклама, таргетированная реклама в социальных сетях, сайты-агрегаторы. При лидогенерации важно отслеживать статистику и анализировать все источники трафика, чтобы понять какой инструмент дает больше клиентов.

Кроме того, для эффективной работы механизма лидогенерации, необходимо обеспечить простоту и доступность лид-форм: они должны содержать минимальное количество полей, и иметь кнопку призыва к действию («Получить предложение», «Заказать просмотр», «Купить»).

Важно помнить, что лидогенерация обеспечивает поток потенциальных клиентов, с которыми придется работать отделу продаж, причем, как можно быстрее. Для оперативности обработки контактов лидогенерацию следует автоматизировать, и выгружать все полученные контакты в базу, по которой в дальнейшем отдел продаж будет взаимодействовать с лидами, вовлекая их в дальнейшую коммуникацию.

Address.ua: Какие основные спецплощадки (сайты) для размещения используют застройщики? Каковы достоинства и недостатки этих площадок?

Олеся Перчак: - В интернете представлено десятки порталов и досок объявлений по недвижимости. Как показала практика, только некоторые из них имеют хорошую отдачу и конвертацию во входящие звонки и обращения на сайте новостройки. В ТОП наиболее популярных спецплощадок входят: lun.ua, address.ua, domik.ua, dom.ria.com, realt.ua.

Размещение рекламы на спецплощадках – это, в первую очередь, хороший, качественный трафик. Посетители порталов о недвижимости, как правило, напрямую заинтересованы в покупке жилья, а стоимость перехода с такой площадки, как правило, ниже, чем у контекстной рекламы.

Address.ua: Насколько эффективна контекстная реклама для продвижения объектов недвижимости?

Олеся Перчак: - Контекстная реклама нацелена на потенциальных покупателей, кто уже готов купить квартиру, осталось только сделать им предложение, от которого они не смогут отказаться. Данная реклама является одной из бюджетоёмких инструментов продвижения недвижимости, где идёт жесточайшая борьба за внимание пользователей. Для того, чтобы контекстная реклама была максимально результативной, необходимо ориентироваться на покупателя, которому нужна квартира именно в определенном жилом комплексе. Для повышения эффективности следует использовать среднечастотные и низкочастотные запросы с указанием местоположения и другими продающими добавками, а также запросы по конкурентам и брендовые. Для достижения максимального CTR важно регулярно работать над объявлениями, изменяя содержание под новые объявления для акций и специальных предложений.

Address.ua: Как грамотно использовать соцсети, можно ли назвать этот рекламный канал продающим или же с помощью соцсетей решаются другие задачи?

Олеся Перчак: - Соцсети становятся неотъемлемым инструментом общения девелопера с покупателем. Подписчиками страницы чаще всего являются инвесторы и жильцы жилого комплекса. В меньшей мере пользователи, заинтересованные в покупке квартиры, которые следят за ходом дел в жилом комплексе, подумывая о покупке. В большей степени лента соцсетей совмещает в себе альтернативу новостей (информация о динамике строительства, акциях, событиях в комплексе) и форума (где задают вопросы, делятся мнениями, впечатлениями).

Аналитика подтверждает, что реклама жилого комплекса в соцсетях конвертируется в продажи, однако использование только рекламы в соцсетях не закроет план продаж за месяц. SMM для жилых комплексов лучше всего работает как часть рекламной стратегии.