Кто и как крадет брендовый трафик?

Конкуренция на рынке недвижимости трансформируется, как и сам рынок.

Согласно исследованиям McKinsey, строительная индустрия меняется во всех направлениях. Глобальная пандемия COVID-19 вынуждает много строительных компаний диджитализироваться ещё активнее, и эта динамика будет только ускоряться.

Рекламные кампании в Интернете стали первоисточниками получения лидов. Застройщики сражаются за каждого посетителя:

— придумывают креативные коллаборации, чтобы запомниться,

— меняют креативы и посылы каждый месяц, чтобы не надоесть,

— вкладывают бюджеты в охватные кампании, лишь бы их ЖК был на виду и человек, который планирует покупать квартиру, вспомнил о нём первоочередно. 

Но чем популярнее становится ЖК, тем больше конкурентов хотят «оттяпать» лакомый кусочек его популярности.

Как? Воруя брендовый трафик в сети.

Опасность в том, что такие штуки могут проделывать даже партнёрские компании, которые получают от застройщика деньги за привлечённые лиды.

Маркетологу и бренд-менеджеру нужно быть начеку. Возможно ли определить воришек трафика и как им противостоять?

Идеальный вариант брендового трафика выглядит так:

И сайт в органике на первом месте, и рекламное объявление показывается именно этой компании. Таким образом львиная доля брендового трафика уходит в правильном направлении.

Однако, такое происходит крайне редко, особенно в рекламных объявлениях.

Как мы видим, нужный нам сайт находится первым в органике, однако лишь третьим в рекламном блоке. На строительном рынке это может повлечь потерю лидов. Каким числом будет измеряться потеря — другой вопрос. Много зависит от изощренности конкурентов.

Виды переманивания трафика:

1) Брендовые запросы.

Это самый распространенный способ сбора «тёплого» трафика.

При настройке рекламы один ЖК показывается по ключевым словам другого ЖК.  Запретить юзать название вашего бренда в ключевых словах конкурента — не удастся.  

Что про это говорит тех. поддержка Google: https://support.google.com/adspolicy/answer/6118?hl=ru

Как поступать?

1) Перебить ставку конкурента на аукционе

2) Смириться и ждать пока ваш клиент вас найдёт

2. Использование товарных знаков в объявлениях

Представим, что ваш объект называется «ЖК Крутотень хаус». Конкурент запускает рекламу по вашему бренду, с его упоминанием в тексте объявления: «Почему наши квартиры комфортнее, чем у Крутотень хаус?».

Без вашего согласия такая реклама незаконна. Однако она будет крутиться, пока вы, как владелец торгового знака, не подадите жалобу (и предоставите документы).

Сделать это можно тут: https://services.google.com/inquiry/aw_tmcomplaint

3. Упомянули бренд, но это не точно.

Представим, что конкурент упомянул ваш бренд «ЖК Крутотень хаус» в таком ключе: «Квартиры в ЖК «Супер-хаус» лучше, чем любая Крутотень». С одной стороны — явная отсылка к вашему бренду, с другой —   конкурент ничего не нарушил.

4. Партнерские порталы

На ваш бренд могут таргетироваться агентства недвижимости и порталы, которым вы платите за получения лидов. Фактически они забирают у вас трафик, который вы и так получите. Если это партнёры, договоритесь, чтобы они оставили ваш брендовый трафик вам, и не создавали конкуренцию.

Как сохранить трафик?

1. Мониторьте поисковую выдачу по вашим брендовым запросам

2. Смотрите сводку в Google Ads: «Ключевые слова» — «Статистика аукционов»

3. Создайте резерв. Если ваш ЖК ещё малоизвестен, сайт — первый в органике, а по бренду никто не таргетируется — запуск рекламы будет дорогим. Зачем платить там, где можно сэкономить? Однако нужно быть готовыми, что конкуренты запустят рекламу по вашему бренду и тогда важно быстро отреагировать.

4. Оставляйте жалобы, если конкуренты эксплуатируют ваш бренд: https://services.google.com/inquiry/aw_tmcomplaint

5. Следите за процентом показов (не менее 90%)

6. Возвращайте «долг» 

Тестируйте рекламу на бренд конкурентов. Если это принесёт продажи и не выйдет за рамки закона — стоит воспользоваться данной возможностью.  

На практике мы сталкиваемся с тем, что объявления по бренду конкурентов не всегда приносят результат, ведь если человек целенаправленно вводит название ЖК, то его интересует именно этот ЖК. Поэтому часть объявлений не несёт угрозы, но есть неприятный фактор — ставка на аукционе повышается из-за конкуренции. Выбирая стратегию по работе с бредовыми запросами конкурентов,  оцените её целесообразность с точки зрения бюджета и “выхлопа”, который вы хотите получить.