Анализ эффективности маркетинга недвижимости 2018

На основании опроса застройщиков Киева и Киевской области за 2018 г.

Актуальность

Согласно аналитическим данным*, в 2018 году маркетинг-бюджет застройщиков Киева на медиа рекламу  составил 410,6 млн грн,*  На рекламу в Интернете было потрачено примерно столько же. Итого, совокупно на рекламу в 2018 году застройщиками было потрачено от  821,2 млн грн. до 1 млрд. грн. что способствовало заключению порядка 15 – 20 тыс. сделок на рынке первичной недвижимости столицы.  Среднеарифметическая стоимость одного звонка в отдел продаж  в 2018 году была в диапазоне от 1 640 до 2 660 грн.

Анализируя 2018 год отметим, что в маркетинг-бюджете застройщиков Киева произошли значительные ротации в  приоритетах  каналов продвижения. Затраты на рекламу в Интернете значительно увеличились в то время как на рекламу на радио и ТВ уменьшились на 30%.

Напомним, что в 2017 году  стоимость одного звонка в отдел продаж составила  порядка  972 грн.

По данным экспертов рынка, основные транзакции за последние три года происходили в эконом - и комфорт -  классах. Основываясь на том, что самая оптимальная цена за звонок в данных сегментах должна стремиться к 500 грн, в прошлом году для застройщика неэффективный маркетинг стал, по сути, олицетворением известного английского выражения to have money to burn.  В итоге, застройщики потеряли на неэффективном маркетинге порядка 700 -   900 млн. грн.

Что показал опрос?

1. Большинство опрошенных застройщиков проявили интерес к теме «неэффективный маркетинг в недвижимости», и с удовольствием приняли участие в опросе. Это в очередной раз доказывает актуальность темы исследования.
2. На сегодняшний день Интернет является главным каналом, через который поступают обращения в отделы продаж. В период январь-декабрь 2018 года на более 100 комплексов суммарно получено 291 504 звонка (данные Svitsoft).
3. В 2018 году застройщики к традиционным каналам продвижения активно начали добавлять социальные сети. 47% опрошенных используют Фейсбук в своих рекламных компаниях и 32% - Инстаграм.
4. Наблюдается положительная динамика в  анализе маркетинговых каналов. Метод опроса практически исчез. Call tracking и Гугл Аналитикс уже третий год подряд занимают лидирующие позиции.
5. Большинство  опрошенных застройщиков измеряют стоимость звонков, и разница лишь в регулярности замеров. 68% анализируют стоимость ежемесячно,  21% - еженедельно. 
6. Учитывая, что большинство застройщиков затрудняются ответить сколько стоит целевой звонок в их отдел продаж, при этом отмечают, что активно используют Call tracking, здесь можно предполагать, что они до конца не понимают его прямое назначение.
7. Стоимость целевого звонка, по-прежнему, остается закрытой темой у застройщиков.
8. Из-за неэффективного маркетинга застройщики Киева и Киевской области потеряли порядка 700 -   900 млн. грн.

Комментарий эксперта:

Ольга Мартынова, онлайн-маркетолог ХК Киевгорстрой 

В эру интернет маркетинга и тем более его возможностей, измерять нужно  все, что измеряется!

Какой смысл вкладывать бюджет в каналы, которые не приносят лиды. В ХК Киевгорстрой для измерения эффективности рекламных каналов используется Call tracking и Гугл Аналитикс в разрезе каждой кампании. Для проверенных каналов как минимум ежемесячно, при запуске новых - для быстрого реагирования вплоть до режима он-лайн. Все зависит от кампании и канала. В некоторых каналах нужно дать время, чтоб выработался алгоритм, и только потом видно результат, тут отслеживание в режиме онлайн - пустая трата времени. Поэтому, все зависит от канала и компании, но в конце месяца, конечно, нужно подводить общие итоги.

Для нашей компании главным критерием эффективности

маркетинга является:

- интернет-маркетинг - лидогенерация (заявки, звонки)

- наружная реклама - узнаваемость бренда.

Показателем эффективности  маркетингового канала является количество и главное - КАЧЕСТВО обращений. У застройщиков  нет цели экономить на маркетинге, главная цель - наиболее эффективное использование маркетинг-бюджетов для лидогенерации.

Для анализа и понимания текущей ситуации, в 2018 году мы провели опрос** среди ключевых игроков рынка первичной недвижимости и задали им следующие вопросы.

Вопрос № 1

Какие каналы привлечения клиентов вы используете в работе, какие из них приносят больше всего обращений?

Аудитория опроса, как и в прошлый раз, единогласно обозначила Интернет как главный канал, через который поступают обращения в отделы продаж. В сравнении с 2017 годом этот показатель составил 100 % от общего количества опрошенных.  Второй по популярности, также как и в 2017 году, стала наружная реклама. В сравнении с прошлом годом, количество обращений увеличилось с 26% до 47%.  СМС рассылки показали в 2018 году положительную динамику, и с 11 % в 2017г.  выросли к 21% в 2018 г.  Отметим, что в 2017г. обращения приносила ТВ-реклама, а в 2018г. ни один из опрошенных застройщиков не отметил этот канал.

Также, хотим отметить что в 2018 году застройщики к традиционным каналам продвижения активно начали добавлять социальные сети. 47% опрошенных используют Фейсбук в своих рекламных компаниях, и 32% - Инстаграм.

Комментарий эксперта:

Дмитрий Мошаров, управляющий директор Media First Ukraine

«Для категории недвижимости все каналы продвижения по-своему эффективны. Выбор инструментов зависит от конечной цели, которую перед собой ставит застройщик. Так, наружная реклама – инструмент продвижения бренда, его узнаваемости,- является не самым эффективным каналом лидогенерации. Контакт с рекламой на билборде составляет всего 3 секунды, и лучшее, что от этого может получить застройщик – запоминание названия ЖК, но никак не звонок на указанную горячую линию.

При этом, синергия различных инструментов всегда работает ощутимо лучше, нежели каждый из них по отдельности. Например, наружная реклама и ТВ строят знание, стимулируют спрос и подталкивают аудиторию к дальнейшему изучению информации о предлагаемом продукте. Согласно последним исследованиям AdReaction от компании Millward Brown, в среднем интегрированные рекламные кампании на 31% эффективнее моноканальных.

В современном диджитализированном мире, очевидно, что Интернет как канал собирает максимум заявок на просмотры объектов – сегодня пользователю удобнее оставить заявку на сайте, либо пообщаться в мессенджере, чем звонить по указанному номеру телефона, как это было еще несколько лет назад. Застройщикам однозначно необходимо трактовать данные графика как необходимость качественного присутствия в диджитал пространстве – правильный лендинг, адаптация под мобильные устройства, страницы в соцсетях, чат-боты и т.п.. При всем при этом, требуется усиление медийного присутствия на профильных диджитал площадках».

Вопрос №2

для наших респондентов звучал следующим образом: Каким образом вы измеряете эффективность маркетинговых каналов?

Как видим, произошла положительная динамика. Анализ маркетинговых каналов простым вопросом: «Откуда вы о нас узнали?», не указал ни один респондент . Застройщик продолжил тщательно исследовать эффективность каналов с помощью Call tracking – 79 % опрошенных, Гугл Аналитикс - 37%. Также в 2018г. появилась в ответах CRM, доля ответов по этому методу составила 11%.  Отметим, что многие используют Call tracking и Гугл Аналитикс одновременно.

Комментарий эксперта:

Георгий Курбанов, совладелец компании Svitsoft и колл-трекинг сервиса AdSaver


«Конечно, мы используем колл-трекинг и для анализа рекламных кампаний, которые мы ведем для клиентов и для собственных. 

Помимо колл-трекинга, отчетов  Google Analitics, которые предоставляют огромные массивы данных, мы пошли в сторону использования более глубоких аналитических инструментов, таких как Power BI это дает возможность не только собирать данные из различных источников, а и удобно их визуализировать.

Такая агрегация данных позволяет использовать данные из разных систем, находить тренды, управлять эффективностью рекламных кампаний».

Вопрос №3.

Каким для вас есть главный критерий эффективности маркетинга?

Критерии эффективности маркетинга в 2018 году значительно изменились. 74% опрошенных застройщиков главным критерием эффективности маркетинга считаю количество обращений.  В сравнении с 2017 годом стоимость обращения, как критерий эффективности, снизился с 37%(2017г.) до 16%(2018г.) 26% опрошенных главным показателем эффективности маркетинга считают количество сделок. В 2018 году полностью исчез такой показатель, как  количество переходов на сайт.

Комментарий эксперта:

Олеся Перчак, заместитель директора по коммерческим вопросам компании ИСК ОБРИЙ

«Полученные данные в ходе исследования о главных критериях оценки эффективности маркетинга с используемыми в своей практике разделить не могу. Поскольку одной из основных задач маркетинга является продвижение продукта/услуги, а соответственно привлечение клиентов/покупателей. Мое мнение, что количество обращений – это один из основных показателей эффективности маркетинга.

У нас в компании, мы считаем этот КРI в разрезе не просто количества, а в разрезе количества и качества. А именно, счет происходит целевых обращений. Безусловно, мы оцениваем эффективность маркетинга и по стоимости привлечения целевого лида. Но это косвенный показатель, так как стоимость обращения по одному и тому же каналу может изменяться из-за роста стоимости этого канала, а не по причине снижения эффективности самого канала или маркетинга. Для нас показателем эффективности маркетинга является также соотношение и динамика изменения целевое / нецелевое обращение. Кроме того, трафик и время пребывания на сайте, рост подписчиков в социальных сетях и тональность их коммуникации. Все перечисленные показатели позволяют нам оценить эффективность маркетинга. А вот количество сделок – это КРI отдела продаж, которые непосредственно влияют на реальность их заключения».

Вопрос №4.

Как часто вы измеряете  стоимость входящего звонка?

На графике  хорошо видно, что большинство  опрошенные застройщики измеряют стоимость звонков, и разница лишь в регулярности замеров. 68% анализируют стоимость ежемесячно,  21% - еженедельно.  И 11% опрошенных не помнят, когда последний раз измеряли стоимость целевого звонка.

Комментарий эксперта:  

Наталья Гой,  маркетинг менеджер Royal House

«Цену звонка измерять НУЖНО и желательно каждый день, особенно когда запускаете тестовые, пробные, кампании. Но в целом достаточно измерять и смотреть динамику по результатам недели.

Из моего опыта, когда я пришла в команду «Роял Хауз», мои коллеги анализировали исключительно количество просмотров и звонков, но спустя некоторое время мы для себя разработали форму отчетности, которая помогает анализировать и прогнозировать стоимость обращений, хочу отметить, что цену звонков мы начали считать только через несколько месяцев после старта продаж «Новой Англии». Стоит отметить, что наша статистика звонков достаточно интересна и информативна ведь с ее помощью мы не только анализируем результаты той или иной кампании, но и прогнозируем, а также планируем новые.

Вот, к примеру, хочу поделиться кейсом, когда в 2017 году ввелись санкции против Яндекса, заблокировав все каналы "ру", мы ощутили изменение стоимости наших входящих звонков, ведь на тот момент доля Yandex и Google распределялась 40% и 60% соответственно. На тот момент кампании yandex/cpc давали более высокую конверсию, чем google/cpc и стоимость звонка подорожала почти в 2 раза, нам пришлось подключать альтернативные, новые каналы, чтобы компенсировать спад посещения.

Спустя полгода мы пошли на понижение, и только через год нам удалось выровняться и вернуться к исходной стоимости звонка.

Что касается частоты и необходимости вести учет звонков – это вопрос к командам, ведь у каждого свои приоритеты. Но если сравнивать с прошлыми периодами, считаю, что многие двигаются в правильном направлении, в направлении контроля стоимости звонков и их эффективности».

Вопрос №5.

Сколько стоит целевой звонок в ваш отдел продаж? 

Этот график – самый яркий индикатор того, что положительная динамика в начале исследования, всего лишь незначительные шаги к эффективному маркетингу недвижимости, что не все так хорошо, как нам показалось на первый взгляд. 58% респондентов умышленно не хотят называть стоимость целевого звонка.

Комментарий эксперта:

Денис Морозов, руководитель департамента продаж KAN Development

«Стоимостью входящего звонка застройщики не хотят делиться в трех случаях.

Первая причина – стоимость входящего обращения настолько велика, что об этом неловко говорить. А это значит что у компании неэффективный маркетинг, а также  слабый бренд и продукт. Миллионные гонорары «звезд», которые рекламируют бренд/продукт, компенсируются плохим качеством самых объектов.

Вторая причина, по которой застройщики не называют реальную стоимость входящего обращения – это низкая стоимость звонка.  Когда все будут знать что у компании стоимость входящего контакта, условно составляет 100 грн.,   то конкуренты начнут анализировать и копировать рекламную компанию, поэтому здесь срабатывает фактор конкурентности.

Третья причина – они вообще не меряют стоимость звонка, соответственно – деньги тратятся впустую в надежде,  что хоть что ни будь да сработает. И это несмотря на то, что Call tracking используют – 74 % опрошенных. Это как купить себе iPhone  и колоть им орехи, точно также можно купить Call tracking  и не считать звонки».

Резюме: 

-  Застройщики начали активно использовать Call Tracking, CRM, Pay Per Call, при этом эффективность построения качественной лидогенерации в недвижимости остается актуальным вопросом на сегодняшний день.

-  Отметим, что бюджет на рекламу в Интернете, по сравнению с прошлым годом значительно вырос. Сегодня Интернет является главным каналом, через который поступают обращения в отделы продаж. В период январь-декабрь 2018 года на более 100 комплексов суммарно получено 291 504 звонка (данные компании Svitsoft).

 
-  Основными каналами привлечения лидов в Интернете являются:

• CPC
• Порталы по недвижимости
• Facebook
• Агрегаторы

-  Медианная стоимость обращений по каналам в 2018 г. была следующей (данные компании Svitsoft)

• Facebook - 252 грн./лид
• ОЛХ - 1106 грн./лид
• ДомРиа - 1740 грн./лид
• Address.ua  - 437 грн./лид
• Домик - 1816 грн./лид
• LUN - 704 грн./лид

 
-  Для развития эффективного маркетинга недвижимости нужна автоматизация рекламы с грамотным и профессиональным применением маркетинговых инструментов, а также  ее аналитика, ведь отслеживание эффективности рекламных каналов и анализ стоимости обращений – залог грамотного распределения бюджетов, и как следствие,  успешные продажи.

 
-  Трансформация анализа рекламных каналов и критериев эффективности маркетинга   – это ключевые показатели перемен в маркетинге недвижимости. Так, На сегодняшний день 74% опрошенных считают количество обращений интегральным показателем эффективности маркетинга, и всего 16% считают стоимость этих обращений.

В 2018 году был проведен опрос девелоперов Киева и Киевской области, с помощью которого мы получили:

1) репрезентативную качественную и количественную информацию.

2) с помощью экспертов и игроков рынка проанализировали ее, и дали рекомендации.

3) распространили результаты среди застройщиков с целью презентации «болевых точек», и как следствие – их устранение.

* Экспертная оценка агентства Media First Ukraine.

**Вид опроса: открытое интервьюирование.

Аудитория опроса: 43 крупных застройщика (Киева и Киевской области, зарегистрированных на портале Address.ua).

  Пресс-служба Address.ua