Анализ эффективности маркетинга недвижимости в регионах Украины.

Актуальность

Ранее мы не проводили исследование эффективности маркетинга в регионах Украины, а только в Киеве, и поняли, что упускаем важные данные, которые демонстрируют общую картину маркетинга недвижимости Украины.

В 2019 году застройщиками Украины (без учета Киева и Киевской области) было потрачено на рекламу 1 млрд. 266,2 млн. грн*. Из них  635,3 млн. грн. на офлайн рекламу и 631 млн. грн. на онлайн. В 2020 году (январь - май) девелоперы уже потратили на маркетинг порядка 305,5 млн. грн*. Окончательные выводы по 2020 году можно будет сделать только в конце года.

Анализируя активности застройщиков в офлайне и онлайне в 2019 году, отметим что, бюджет в офлайне, в сравнении с 2018 годом, уменьшился на 12,2% . В онлайне вырос на 9,6%.

Основные тенденции

1. Для большинства опрошенных застройщиков подобные опросы проводились впервые, поэтому они проявили интерес к теме эффективного маркетинга в недвижимости, и с удовольствием приняли участие в опросе. Это явно говорит об актуальности темы исследования.
2.  В регионах Украины, как и в Киеве, на сегодняшний день Интернет является главным каналом, через который поступают обращения в отделы продаж.
3.  Наряду с Интернетом, в регионах Украины, также активно используется фасадная и баннерная реклама, радио и СМС-рассылки.
4.  Метод измерения эффективности рекламных каналов, такой как опросы, до сих пор присутствует в регионах Украины, при этом также наблюдается активное использование Call tracking (29%)**,  Google Analytics (51%)** и CRM (27%)** в  анализе маркетинговых каналов.
5.  Большинство  опрошенных застройщиков в регионах Украины говорят о том, что измеряют стоимость звонков, но оглашать стоимость они не хотят или затрудняются ответить. Такая же ситуация присутствовала в Киеве и области в 2015 году. Маркетологи говорили, что измеряют стоимость звонков, но по факту не меряли, а те, кто мерял, считали эти данные не столь важными. В 2020 году ситуация на столичном рынке изменилась в корне. Более 60% опрошенных поняли, что стоимость целевого звонка не несет никакой коммерческой тайны, и открыто называют диапазоны цен.  
6.  Учитывая, что большинство застройщиков затрудняются ответить, сколько стоит целевой звонок в их отдел продаж, при этом отмечают, что активно используют Call tracking, можно предполагать, что они не пользуются одной из ключевых возможностей коллтрекинга. К слову,  это не просто ключевая возможность – это один из ключевых показателей маркетинга.
7.  Основным критерием эффективности маркетинга недвижимости, в регионах Украины, является количество сделок (87%)**. Это говорит о том, что опрошенные возлагают на маркетинг ответственность за продажи. К сравнению, в Киеве этот показатель составляет всего 26%

Что показало исследование

Итак, для анализа и понимания текущей ситуации, в 2020 году мы провели опрос** среди ключевых игроков рынка первичной недвижимости и задали им следующие вопросы.

Вопрос № 1

Измеряете ли вы эффективность рекламных каналов?

На этот вопрос 80% респондентов ответили, что обязательно измеряют эффективность рекламных каналом.

















Если посмотреть на данные в разрезе крупных городов Украины, то от 70%  (г. Днепр) до 94% (г. Харьков) опрошенных, анализируют свои рекламные компании и меряют их эффективность.

Вопрос №2

для наших респондентов звучал следующим образом: Каким образом вы измеряете эффективность маркетинговых каналов?

Как видим, в регионах Украины еще активно используют при анализе маркетинговых каналов метод опроса: «Откуда вы о нас узнали?» - 40% респондентов. В Киеве и Киевской области этот показатель уже 3 года, как отсутствует.  Застройщики поняли, что погрешность этого метода превышает 50%. При этом застройщики в регионах Украины внедряют и более качественные методы: Google Analytics – 51%,  Call tracking – 29 %, CRM – 27%.

Хочется отметить, что ряд застройщиков используют Call tracking,  Гугл Аналитик и CRM одновременно.

В разрезе по регионам:

Вопрос №3.

На вопрос, Каким для вас есть главный критерий эффективности маркетинга, мы получили такие ответы:

Основным критерием эффективности маркетинга у застройщиков из регионов Украины является количество сделок. 87% опрошенных считают, что маркетинг делает продажи. 18% смотрят на количество обращений, и только 4% обращают внимание на стоимость обращений.

В разрезе по регионам ситуация следующая:

Вопрос №4.

Немаловажным является вопрос, а какие именно каналы приносят больше всего обращений?

Аудитория опроса, как и в Киеве, почти единогласно обозначила Интернет как главный канал, через который поступают обращения в отделы продаж. В регионах Украины этот показатель составил 82% от общего количества опрошенных.  На второе место вышла наружная реклама (баннеры) – 35%. Доля ответов по фасадной рекламе составила 33%. 20% респондентов обозначили, что СМС- рассылки им генерирует обращения.  Отметим, что в регионах также приносят обращения радио и пресса.

В разрезе по регионам ситуация следующая:

Вопрос №5.

Исходя из ответов на предыдущие вопросы, мы  логично задали вопрос, измеряют ли застройщики стоимость целевого звонка?

Учитывая ответы на вопрос №3 «Каким для вас есть главный критерий эффективности маркетинга», когда только 4% опрошенных ответили, что стоимость обращений является показателем эффективности рекламной компании, не удивительно, что 56% респондентов дали ответ, что они не меряют стоимость звонков.

В разрезе по регионам ситуация следующая:

Вопрос №6.

Был следующим: Как часто вы измеряете  стоимость входящего звонка?

Большинство застройщиков, кто измеряет стоимость входящего обращения, стараются делать это ежемесячно (18%). 11% удержались от ответа. На это есть две причины, или они не помнят, когда в последний раз меряли стоимость входящих обращений, или и вовсе этого не делают. При этом по 5% респондентов стараются мерять ежедневно и еженедельно.

В разрезе по регионам ситуация следующая:

Вопрос №7.

И наконец-то мы дошли до самого важного вопроса: Сколько стоит целевой звонок в ваш отдел продаж?

Именно этот график является ярким показателем эффективности маркетинга недвижимости, а точнее его НЕэффективности. Большинство застройщиков в регионах Украины либо не хотят называть цифры, аргументируя это тем, что стоимость является конфиденциальной информацией (31%), либо вообще не хотят отвечать на этот вопрос (48%). 11% понимают важность стоимости звонков и неохотно, но приоткрывать «занавесь» на то, сколько же стоят звонки в их отделах продаж.  Информация по стоимости целевого звонка в отдел продаж не несет коммерческую угрозу, так, в 2020 году большинство застройщиков Киева и Киевской области озвучили диапазоны цен. Отсутствие ответа на этот вопрос может свидетельствовать только о том, что этому показателю не уделяют должное внимание.

В разрезе по регионам ситуация следующая:

Резюме: 

• Эффективность построения качественной лидогенерации в недвижимости в регионах Украины остается актуальным вопросом на сегодняшний день.

• Бюджет на рекламу в 2019 году составил 1 млрд.266,2 млн. грн. На офлайн рекламу в регионах потратили 635,3 млн. грн. На рекламу в Интернете 631 млн. грн. В 2020 году (январь - май) девелоперы уже потратили на маркетинг порядка 305,5 млн. грн.

• Опрос показал, что Интернет является главным каналом, через который поступают обращения в отделы продаж.

• Для развития эффективного маркетинга недвижимости нужна автоматизация рекламы с грамотным и профессиональным применением маркетинговых инструментов, а также  ее аналитика, ведь отслеживание эффективности рекламных каналов и анализ стоимости обращений – залог грамотного распределения бюджетов, и как следствие,  успешные продажи.

• Маркетинг не делает продажи! Важно знать/понимать, что ответственность за путь покупателя лежит частично на маркетинге, до этапа фиксации целевого обращения, далее исключительно на отделе продаж, в плоскости работы с возражениями.

• Анализ рекламных каналов и критериев эффективности маркетинга   – это ключевые показатели в маркетинге недвижимости. Так, На сегодняшний день, в регионах Украины, только 18% опрошенных считают количество обращений интегральным показателем эффективности маркетинга, и всего 4% считают стоимость этих обращений. «Невозможно управлять тем, что нельзя измерить», - говорил гуру менеджмента Питер Друкер.  

• Нежелание говорить о стоимости обращений может свидетельствовать о том, что стоимость входящего обращения настолько велика, что об этом неловко говорить. А это значит, что у компании может быть неэффективный маркетинг, или застройщики вообще не меряют стоимость звонка, соответственно – деньги тратятся впустую в надежде,  что хоть что ни будь да сработает.

Маркетинг недвижимости не терпит оценочных суждений. Для эффективного маркетинга недвижимости необходимо анализировать все рекламные каналы и перераспределять бюджеты на самые эффективные. За цифрами нужно не просто следить, а уметь делать выводы из полученных результатов, и управлять рекламными кампаниями на основе данных.

В 2020 году был проведен опрос девелоперов Украины, в частности 4 крупных городов: Днепр, Одесса, Львов, Харьков, с помощью которого мы получили:

1) репрезентативную качественную и количественную информацию.

2) с помощью экспертов и игроков рынка проанализировали ее, и дали рекомендации.

3) распространили результаты среди застройщиков с целью презентации «болевых точек», и как следствие – их устранение.

* Экспертная оценка агентства Media First Ukraine.

**Вид опроса: открытое интервьюирование.

Аудитория опроса: 124 ЖК (зарегистрированных на портале Address.ua) из 4 городов Украины

Цель мониторинга рынка рекламы недвижимости

Мониторинг позволяет проанализировать структуру рекламного рынка в категории «Недвижимость»: выявить динамику рекламных объемов и затрат, определить ведущих игроков и наиболее популярные каналы размещения рекламы. Такое исследование дает возможность провести аудит рекламных кампаний, подтвердить факт выхода рекламного сообщения и получить информацию о креативных стратегиях конкурентов для дальнейшего ее изучения.