Мы еще работаем над изменением дизайна этой страницы.
Очень скоро Вам будет намного удобнее на Address!

  • Новости недвижимости

Анализ эффективности маркетинга первичной недвижимости Киев и Киевская область, сентябрь 2020

 (24.09.2020)
 

Анализ эффективности маркетинга

первичной недвижимости

Киев и Киевская область

Сентябрь 2020г.

Автор исследования: Address.ua

Актуальность

Как видим, произошла положительная динамика. Уже второй год подряд, анализ маркетинговых каналов простым вопросом: «Откуда вы о нас узнали?», не указал ни один респондент. Застройщик продолжил тщательно исследовать эффективность каналов с помощью Call tracking – 86 % опрошенных. Увеличилась доля ответов по  Google Analytics - 77% (в 2019г. – 37%). Вырос показатель в ответах по CRM, доля ответов по этому методу составила 32% (в 2019г. - 11%).

Хочется отметить, что ряд застройщиков используют Call tracking, Google Analytics и CRM одновременно.

Комментарий эксперта:

Георгий Курбанов, совладелец компании Svitsoft и колл-трекинг сервиса AdSaver

 

- Измерение эффективности каналов – это важное действие, необходимое для контроля и анализа рекламных кампаний. Без использования Call tracking и Google Analytics определить источник крайне проблематично.

Эти инструменты  дают возможность вычислять и, соответственно, отсеивать  неэффективные каналы.

Часто, когда у компании все хорошо, маркетологи забывают о том, что нужно измерять эффективность каналов, но когда начинают проседать продажи, начинают искать виновных.


Первый колоссальный рывок  системы Call tracking произошел в 2013 году, когда ситуация в стране качнула рынок недвижимости. Застройщики массово начали пользоваться инструментами измерения эффективности каналов продвижения. То же самое произошло и сейчас. Рынок отреагировал на коронокризис и, такие инструменты как  Call tracking и Google Analytics, снова стали инструментами «must-have» у маркетологов. Это подтверждает и график выше.  

По статистике потенциальный покупатель недвижимости делает, как минимум, 11 поисковых запросов, а 78% из них посещают, как минимум, 3 сайта по недвижимости, прежде чем окончательно определиться с подходящим для себя объектом. Поэтому очень важно отслеживать, откуда приходит лид, но, что еще более важно, стоимость этого лида.

Мы постоянно измеряем количество и стоимость лидов из разных источников, чтобы контролировать и отсекать каналы с высокой стоимостью.  В свое время я комментировал  гайдлайны от Address.ua, где достаточно подробно рассказано о стоимости лидов и их конверсиях.

Вопрос 3

Каким для вас есть главный критерий эффективности маркетинга?

2020 год

2019 год

Критерии эффективности маркетинга у застройщиков в 2020 году изменились в сравнении с 2019 годом. Так, если в 2019 году 74% опрошенных застройщиков главным критерием эффективности маркетинга считали количество обращений, то в 2020 году всего 32% опрошенных считают этот показатель главным критерием эффективности маркетинга. При этом в 2019году на первое место вышел показатель количество сделок, с долей ответов 59%.   В сравнении с 2019 годом стоимость обращения, как критерий эффективности, увеличился до 36% с 16% (2019г.)

Комментарий эксперта:

Вадим Тарасенко, Head of Digital КН РИЭЛ

- Эффективность маркетинга можно мерять десятками метрик, от роста доли рынка до % повторных покупок, 

в зависимости от того, кто и зачем оценивает эту саму деятельность.

Но, по моему глубокому убеждению, если сильно упростить, задача маркетинга в части продаж сводится исключительно к созданию стабильного потока целевых обращений, то есть к количеству и качеству обращений. Все наши инструменты направлены именно на привлечение внимания пользователей к продукту и последующую передачу их в отдел продаж. Именно в отделе продаж они конвертируются в сделки, и зависит это от маркетинга в значительно меньшей мере, чем от квалификации менеджера-консультанта.

Лиды – это только начальная фаза любой продажи. На успех каждой кампании влияет не только активность привлечения клиентов, но и  как ведется обработка входящих лидов отделами продаж.

Правильная и своевременная обработка лидов оказывает колоссальное влияние на реальные продажи.

Вопрос 4

Как часто вы измеряете  стоимость входящего звонка?

2020 год

2019год

На графике  хорошо видно, что большинство  опрошенные застройщики измеряют стоимость звонков, и разница лишь в регулярности замеров. 50% анализируют стоимость ежемесячно,  16% - еженедельно, 9% - ежедневно мониторят стоимость целевого звонка, а вот 14% опрошенных не помнят, когда последний раз измеряли стоимость.

Комментарий эксперта:

Татьяна Калита, руководитель отдела контроля качества DOitWELL


- Исходя из нашего опыта работы с застройщиками (у нас более 10 клиентов), можем сказать, что маркетинг-аналитика развита и развита в достаточной мере, что и подтверждают данные опроса выше.

Замерять показатели входящего лида действительно необходимо: стоимость, количество, качество лидов, поступающих из разных источников, а так же конверсии в продажи.

Определить оптимальный временной интервал помогут цели, которых вы хотите достичь и задачи, которые ставите перед подобным замером.

Однако, все тот же опыт работы показывает, что на данном моменте вся аналитика по большей части и заканчивается. Далее весь анализ сводится к общей конверсии из обращений в продажи за период и по отдельному отделу продаж/менеджеру, то же происходит и с вырученной суммой. То есть показатель "входа" лида сравнивают с показателем "выхода". Таким образом всё то, что происходит во время жизненного цикла сделки, выпадает из аналитики, а это в корне неверно. Согласитесь, понимать насколько корректные данные передаются сотрудниками отдела продаж маркетологам крайне важно, ведь неверные данные приведут к неверным выводам, а следовательно, и дальнейшим неверным действиям со стороны маркетологов.

Чтобы избежать подобных ошибок и потерь, помимо  показателей, перечисленных выше, следует так же учитывать: качество и скорость обработки входящих лидов менеджерами, корректность определения типа обращения сотрудниками отдела продаж и теплоту входящего лида. Именно от корректного определения лида как целевого/не целевого, горячего/теплого/холодного будет зависеть результат работы с ним: длительность жизненного цикла сделки, необходимое количество, длительность и периодичность касаний с клиентом, особенности стиля ведения переговоров и т.д.

Так же немаловажную роль в аналитике играет качество ведения СRM-системы сотрудниками: заполнение обязательных полей, выставление задач, корректное определение и внесение причин отказа, ведение истории сделки в целом. И конечно же сама корректность и эффективность настройки воронок СRM-системы под продажу недвижимости.

По нашим данным, в среднем от 16% до 35% входящих целевых лидов теряются еще не дойдя от обращения до ПРИГЛАШЕНИЯ в отдел продаж именно в результате некорректной настройки СRM и неверной работы менеджеров с входящими обращениями, при этом часть качественных целевых лидов определяется менеджерами как не целевые и летят в "проигранные" после первого же контакта.

Таким образом, вывод один: важно анализировать не только, какой лид заходит и сколько он стоит, а и то, что с ним происходит дальше.

Подобная глубокая аналитика требует времени, но как показывает наш опыт работы в качестве удаленного отдела контроля качества застройщиков, это окупается в несколько раз и усиливает результаты и маркетологов и отдела продаж.

Вопрос №5

Сколько стоит целевой звонок в ваш отдел продаж?

  Пресс-служба портала Address.ua