Анализ эффективности маркетинга застройщиков Киева и области 2017

Согласно аналитическим данным*, в 2017 году маркетинг-бюджет застройщиков Киева составил порядка 486 млн грн,* из которых  63 млн было потрачено на рекламу в Интернете, что, в том числе, способствовало заключению до 16 тыс. сделок ** на рынке первичной недвижимости столицы. 

Отметим, что в 2016 застройщики потратили совокупно около 425 млн грн. За год совершено приблизительно 5 200 сделок. Таким образом, среднеарифметическая стоимость одного звонка в отдел продаж в 2016 году составила  817 грн.

Анализируя 2017 год отметим, что количество сделок значительно увеличилось, и следовательно  среднеарифметическая стоимость одного звонка составила от 608  до  972 грн.

По данным экспертов рынка, основные транзакции за последние два года происходили в эконом - и комфорт -  классах. Основываясь на том, что оптимальная цена за звонок в данных сегментах должна стремиться к 400 грн, в прошлом году для застройщика неэффективный маркетинг стал, по сути, олицетворением известного английского выражения to have money to burn.  В итоге, он нанес совокупный финансовый ущерб в размере от 166,3  до 286 млн. грн. 

Что изменилось за год?

В 2015 - 2016 годах были проведены опрос девелоперов Киева и Киевской области, с помощью которых мы получили:

1) репрезентативную качественную и количественную информацию.

2) с помощью экспертов и игроков рынка проанализировали ее, и дали рекомендации.

3) распространили результаты среди застройщиков с целью презентации «болевых точек», и как следствие – их устранение.

Для анализа и понимания текущей ситуации, в 2017 году мы повторно провели опрос*** среди ключевых игроков рынка первичной недвижимости и задали им те же вопросы.

Вопрос № 1

Какие каналы привлечения клиентов вы используете в работе, какие из них приносят больше всего обращений?

Аудитория опроса, как и в прошлый раз, единодушно обозначила Интернет как главный канал, через который поступают обращения в отделы продаж. В сравнении с 2016 годом этот показатель увеличился на 11% и составил 95 % от общего количества опрошенных.  Второй по популярности, также как и в 2016 году, стала наружная реклама. Но, в сравнении с прошлом годом, количество обращений уменьшилось с 32% до 26%.  СМС рассылки показали в 2017 году положительную динамику, и с 5 % в 2016г.  выросли к 11% в 2017 г.  

Комментарий эксперта:

Дмитрий Мошаров, управляющий директор Media First Ukraine 

«Для категории недвижимости все каналы продвижения по-своему эффективны. Выбор инструментов зависит от конечной цели, которую перед собой ставит застройщик. Так, наружная реклама – инструмент продвижения бренда, его узнаваемости,- является не самым эффективным каналом лидогенерации. Контакт с рекламой на билборде составляет всего 3 секунды, и лучшее, что от этого может получить застройщик – запоминание названия ЖК, но никак не звонок на указанную горячую линию.

При этом, синергия различных инструментов всегда работает ощутимо лучше, нежели каждый из них по отдельности. Например, наружная реклама и ТВ строят знание, стимулируют спрос и подталкивают аудиторию к дальнейшему изучению информации о предлагаемом продукте. Согласно последним исследованиям AdReaction от компании Millward Brown, в среднем интегрированные рекламные кампании на 31% эффективнее моноканальных.

В современном диджитализированном мире, очевидно, что Интернет как канал собирает максимум заявок на просмотры объектов – сегодня пользователю удобнее оставить заявку на сайте, либо пообщаться в мессенджере, чем звонить по указанному номеру телефона, как это было еще несколько лет назад. Застройщикам однозначно необходимо трактовать данные графика как необходимость качественного присутствия в диджитал пространстве – правильный лендинг, адаптация под мобильные устройства, страницы в соцсетях, чат-боты и т.п.. При всем при этом, требуется усиление медийного присутствия на профильных диджитал площадках». 

 Вопрос №2

для наших респондентов звучал следующим образом: Каким образом вы измеряете эффективность маркетинговых каналов?

Как видим, произошла положительная динамика. Анализ маркетинговых каналов простым вопросом: «Откуда вы о нас узнали?», стремительно сокращается. Застройщик продолжил тщательно исследовать эффективность каналов с помощью Call tracking – 79 % опрошенных. Гугл Аналитикс в сравнении с 2016 годом просел на 32% и составил 21%. Отметим, что многие используют Call tracking и Гугл Аналитикс одновременно.

Комментарий эксперта:

Виктор Лазебный, Украинская государственная строительная корпорация «Укрбуд» 

«Измерение эффективности каналов – это один из важных  шагов, который необходим для контроля и анализа рекламной компании. Это дает возможность вычислять и, соответственно, отсеивать  не эффективные каналы. 

Каждый из методов, который представлен на графике, обладает своими плюсами и минусами. В нашей компании 
используется  СRM-система,  которая, по моему мнению, на данный момент является самой эффективной».

Вопрос №3. 

Каким для вас есть главный критерий эффективности маркетинга?

Критерии эффективности маркетинга в 2017 году значительно изменились. В сравнении с 2016 годом застройщики активно начали использовать Call tracking, и стоимость обращения, как критерий в 2017 году увеличился на 26 % . При этом 5 % опрошенных до сих пор считают количество переходов на сайт одним из главных критериев эффективности маркетинга.

Комментарий эксперта:

Олеся Перчак, коммерческий директор инвестиционно-строительной компании «Обрий»

«Изменения, которые демонстрируют нам проведенное исследование, в первую очередь, можно объяснить фактором развития, вернее, расширения использования, такого инструментария, как Call – Tracking, а также глубины внедрения в девелоперских компаний  CRM  и ERP систем. 

Автоматизация сбора и аналитики данных позволяет сейчас детальней и точней рассматривать этапы  «Воронки продаж». Коэффициент конверсии между этапом «звонок» и этапом «визит» стал одним из показателей, который демонстрирует в том числе эффективность маркетинговой программы».

Вопрос №4.

Как часто вы измеряете  стоимость входящего звонка?

В сравнительной таблице хорошо видно, что все опрошенные застройщики измеряют стоимость звонков, и разница лишь в регулярности замеров. 56% анализируют стоимость ежемесячно,  39% - еженедельно.  И 5% опрошенных измеряют стоимость целевого звонка каждый день.

Комментарий эксперта:  

Светлана Подымская, директор по маркетингу Binotel

«Стоимость звонка на рынке недвижимости одна из самых высоких. Поэтому Call Tracking - это мастхев для застройщиков. Тем более, что в 99% случаев первое обращение инвестора в отдел продаж - это звонок. 

Получить максимальное количество звонков при минимальных затратах на рекламу - задача любого маркетолога. И ее с легкостью решает Call Tracking.

Чтобы эффективно использовать коллтрекинг, мы рекомендуем делать 2 среза:

1. Ежедневный или еженедельный: для оперативного реагирования на сильные изменения в кол-ве звонков. Если вы видите резкий спад или, наоборот, повышение кол-ва звонков в сравнении с предыдущим периодом, ищите причины немедленно.

2. Ежемесячный: для оценки эффективности рекламных источников, измерения стоимости звонков и оптимизации рекламных кампаний. Чтобы понять, насколько эффективна та или иная рекламная кампания, необходимо, чтобы она проработала минимум месяц и собрала определенное количество данных. Иначе можно сделать ложные выводы. Другими словами, чем больше данных - тем точнее будет ваш анализ, и тем эффективнее вы распределите рекламный бюджет на следующий период».

Вопрос №5.

Сколько стоит целевой звонок в ваш отдел продаж? 

Этот график – самый яркий индикатор того, что положительная динамика в начале исследования, всего лишь первые шаги к эффективному маркетингу недвижимости, что не все так хорошо, как нам показалось на первый взгляд. 61% респондентов умышленно не хотят называть стоимость целевого звонка.

Комментарий эксперта:

Денис Морозов, руководитель департамента продаж KAN Development

«Стоимостью входящего звонка застройщики не хотят делиться в трех случаях.

Первая причина – стоимость входящего обращения настолько велика, что об этом неловко говорить. А это значит что у компании неэффективный маркетинг, а также  слабый бренд и продукт. Миллионные гонорары «звезд», которые рекламируют бренд/продукт, компенсируются плохим качеством самых объектов.

Вторая причина, по которой застройщики не называют реальную стоимость входящего обращения – это низкая стоимость звонка.  Когда все будут знать что у компании стоимость входящего контакта, условно составляет 100 грн.,   то конкуренты начнут анализировать и копировать рекламную компанию, поэтому здесь срабатывает фактор конкурентности.

Третья причина – они вообще не меряют стоимость звонка, соответственно – деньги тратятся впустую в надежде,  что хоть что ни будь да сработает. И это несмотря на то, что Call tracking используют – 74 % опрошенных. Это как купить себе iPhone  и колоть им орехи, точно также можно купить Call tracking  и не считать звонки».

Что показал опрос:

1. Большинство опрошенных застройщиков проявили интерес к теме «неэффективный маркетинг в недвижимости», и с удовольствием приняли участие в опросе. Это в очередной раз доказывает актуальность темы исследования.
2. На сегодняшний день Интернет является главным каналом, через который поступают обращения в отделы продаж.
3. Наблюдается положительная динамика в  анализе маркетинговых каналов. Метод опроса стремительно сокращается. Call tracking и Гугл Аналитикс уже второй год подряд занимают лидирующие позиции.
4. Застройщики начали активно измерять стоимость звонков, и разница лишь в регулярности замеров. 56% анализируют стоимость ежемесячно,  39% - еженедельно. 
5. Застройщики активно начали использовать Call tracking, при этом до конца не понимая его прямое назначение.
6. Стоимость целевого звонка, по-прежнему, остается закрытой темой у застройщиков.
7. Неэффективный маркетинг застройщиков Киева и Киевской области нанес совокупный финансовый ущерб в размере от 166,3  до 286 млн. грн.

Резюме: 

Застройщики начали активно использовать Call Tracking, CRM, Pay Per Call, при этом эффективность построения качественной лидогенерации в недвижимости остается актуальным вопросом на сегодняшний день.

Для развития эффективного маркетинга недвижимости нужна автоматизация рекламы с грамотным и профессиональным применением маркетинговых инструментов, а также  ее аналитика, ведь отслеживание эффективности рекламных каналов и анализ стоимости обращений – залог грамотного распределения бюджетов, и как следствие,  успешные продажи.

Трансформация анализа рекламных каналов и критериев эффективности маркетинга   – это ключевые показатели перемен в маркетинге недвижимости. На сегодняшний день 37% опрошенных считают стоимость за обращение и количество обращений интегральными показателями эффективности маркетинга.