"Охотник" и "фермер". Основные отличия (часть 2). Роль и задачи рекламы.

О роли и задачах рекламы в разных бизнес-моделях.



Охотники.
Для чего риелтор дает рекламу? Я часто задаю этот вопрос на тренингах.  Ответ чаще всего один: "Как для чего? Что бы продать квартиру!!!". 
Какой алгоритм в голове у человека, который так отвечает на вопрос? Я предполагаю, что следующий (я алгоритм несколько упрощаю, фокусируясь  на роле рекламы с процессе):

1. Я подпишу договор с собственником недвижимости.
2. Я дам рекламу.
3. Мне позвонят потенциальные покупатели.
4. Я отвечу на звонки.
5. Покажу квартиру заинтересовавшимся покупателям.
6. Один из них предложит продавцу приемлемые условия, и состоится сделка.

Такой алгоритм у Вас? Если, да, то какая роль отводится рекламе? Онаприманка для покупателя!!! Именно благодаря качественной приманке осуществляются сделки!!! Мне могут возразить, что есть мастерство продажника, переговорщика.

Согласна! Но что делать, если некому продавать или с кем вести переговоры.  

Жду возражения: мы можем взять покупателей из своей базы. Отлично!!!! Я спрашиваю: сколько ВСЕГО покупателей в базе? Я люблю задавать такой вопрос. Чаще всего я слышу цифры в диапазоне 50-250 покупателей. И такие цифры мне дают риелторы, которые работают в городах-миллионниках. 

Фермер. 

Мне уже давно не нравится алгоритм, который приведен выше. 
Спрашивается: а как можно еще?
Перед тем, как ответить на вопрос, давайте вспомним отличие между моделью "Охотник" и моделью "Фермер":

"Охотник" работает на сделку, точка приложения его усилий и его цель - это сделка.
"Фермер" создает систему (это его цель),  его усилия направлены на создание, развитие и удержание в равновесии системы, а здоровая система уже без существенных усилий производит сделки.

Значит реклама в модели "Фермер"работает не на сделку, а на систему.

Какой вклад в развитие системы, производящей сделки может сделать реклама?

 1. Она  наполнит нашу базу данных о  спросе. Актуальная, обширная, хорошо структурированная база спроса - важная часть системы. Она играет сразу две роли:

1) Презентационная. Собственник недвижимости очень ценит то, что у Вас есть покупатели. Их много! Он понимает, что продать не составит труда. Причем можно выбрать лучшего покупателя. Такое количество позволяет выбирать. И поэтому он выберет Вашу компанию для реализации своей недвижимости. Это важная причина (не единственная), почему проблем с объектами у "Фермера" нет. Такое понятие, как холодные продажи мы перестали делать четыре  года назад. А убедившись, что скорее всего нам это не понадобится, два года назад перестали учить своих сотрудников холодным продажам. 

2) Исполнительная. Благодаря такой базе спроса ВЫПОЛНИТЬ В СРОК ОБЯЗАТЕЛЬСТВА перед собственником  весьма реалистично и  не составит труда.  
Достигнутая задача выглядит приблизительно так: сейчас в нашем агентстве больше 1100 заявок на покупку.  А работаем мы в городе, где 100 тысяч населения!

Риелтор из Харькова похвастался базой из 8 500 (!) покупателей. 

Согласитесь, совсем не тот порядок цифр, который демонстрируют "Охотники".
Конечно, в этом случае реклама тоже приманка. Но есть весьма существенное различие с моделью "Охотники". Она дает возможность "поймать" информацию о спросе и бережно внести ее в CRM. В этом главная задача.

Что происходит в агентстве с моделью "Фермеры"после подписания договора на продажу объекта недвижимости? Агенты в первую очередь обращаются с CRM. Там они находят покупателей, привлеченных рекламой других объектов. Первый день показов формируются на первой неделе. Без рекламы. 5-8 покупателей смотрит и еще вдвое больше планирует осмотр.  И это по типичному объекту. Если объект востребованный,  то цифры удваиваются.
 

А это значит, что 10-15 покупателей смотрит и 20-30 еще планирует. И это результат первой недели (декады) работы!!!!
И никаких жалоб, что нет звонков и реклама не работает :)!!!
Рекламу по продаваемому объекту, конечно запланируют и сделают.

1) Что бы убедиться, что мы  не упустили САМОГО достойного покупателя на продаваемый объект. А вдруг его в CRM нету! Наши обязательства требуют отработать спрос на недвижимость полностью!!!

2) Что бы пополнить базу данных о спросе. Все, что даст реклама, не зависимо заинтересовался конкретный потенциальный  покупатель конкретной квартирой или нет -будет внесено в CRM. 

Какой еще вклад в систему может сделать реклама? Дальше списком,без подробного описания.

2. Вырастить БРЕНД компании.

3. Вырастить БРЕНД ключевого специалиста.

4. Раскрутить инструменты, которые помогут нам еще лучше выполнять обязательство перед клиентами и повысят нашу ценность.

5. Помочь сформировать хорошие деловые традиция на рынке недвижимости.

6. Помочь сделать верные выводы, касательно ситуации по продаже риелтору и клиенту. Это поможет принять клиенту верное решение, о котором он не будет сожалеть.

Список не полный -его можно расширить. Главное, что бы сложилось понимание, что создание системы требует комплексного подхода.

Вывод 1. Эффективность рекламы в разных моделях определяется по-разному.  Из-за этого оценка может быть диаметрально противоположной.

Вывод 2. Реклама в модели "Охотники" работает на сделку, в модели "Фермеры" на систему, которая производит сделки. Поэтому "Фермеры" могут осуществить сделку без рекламы.

Вывод 3. Система более ценна для клиента. И он это видит. Дать рекламу и надеяться на случай, он считает, что и сам может.
 

Наталья
0 баллов