Аналитика рынка рекламы недвижимости 2018 года

Аналитики портала Address.ua провели исследование рынка рекламы недвижимости за 2018 год. Согласно исследованию, размер рынка составил порядка 51,2 млн дол. США*, что более чем на 50% больше по сравнению с 2017 годом**. 

Распределение и объёмы рынка рекламы в 2018 году были следующими:

65% или 33,4 млн дол. США на рекламу в 2018 году потратили девелоперы. 35% рекламного рынка используют частные лица и риэлторы /агентства. В 2018 году они совокупно потратили на рекламу 17,7 млн. дол. США.

Рынок рекламы в категории real estate в 2018 году делился следующим образом: 32% или 18,4 млн. дол. США было потрачено на оффлайн рекламу. На онлайн рекламу – 68% или 32,8 млн. дол. США. Отметим, что затраты на рекламу в Интернете в 2018 г. увеличились более чем на  50% *** за счет роста рынка и перераспределения бюджетов между онлайном и офлайном.

В ходе исследования был оценен объем и распределение рынка оффлайн (наружная реклама, телевиденье, радио, пресса и другое). 

Распределение бюджета в 18,4 млн. дол. США в оффлайне было следующим:

• Наружная реклама —14,2 млн дол. США
• Радио — 3,4 млн дол. США
• Телевидение — 562 тыс. дол. США
• Пресса — 147 тыс. дол. США

Рынок офлайн рекламы в 2018 снизился на 8% по сравнению с 2017 годом. Кроме того за указанный период затраты на наружную рекламу увеличились на 11%, а затраты на радио и телевиденье снизились на 40%. 

Оффлайн реклама по аудиториям делилась следующим образом:

Как видим, застройщики является безусловным лидером в оффлайн рекламе, и приносят большую часть бюджетов, 92% или 16,9 млн дол. США. Частные лица и риэлторы/агентства хоть и занимают второе место, но бюджеты на оффлайн рекламу у них значительно ниже – 1,5 млн дол. США  это всего 8% от общей цифры маркетинг-бюджета в категории real estate.

Комментарий эксперта

Дмитрий Мошаров,  управляющий директор Media First Ukraine

 В категории недвижимости мы наблюдаем заметную активизацию девелоперов на протяжении последних двух-трех лет.  Столичный рынок продолжает развиваться семимильными шагами, несмотря на перенасыщение новыми квадратными метрами – так, количество сданных квадратов за 2018 год в разы или десятки раз превышает спрос на них со стороны потенциальных инвесторов. Конечно, эта картина отличается от объекта к объекту, но в целом в дальнейшем борьба за покупателя будет вестись все более агрессивно на подобном рынке ограниченного спроса.

Сегодня недостаточно классического подхода, который работал еще несколько лет назад – ниже, чем у конкурента цена + широко охватная рекламная кампания. В современном мире потребитель стал намного более избирательным и требовательным. Так, для клиентов сейчас крайне важна репутация застройщика, социальная инфраструктура вокруг и внутри жилого комплекса, отзывы уже инвестировавших клиентов в объект недвижимости, манера общения менеджера по продажам и так далее. Эти изменения подтверждаются действиями самих девелоперов – все больше мы видим имиджевой рекламы (KAN, Укрбуд, Интергал), все больше строится и продвигается закрытых комплексов формата «город в городе», все больше мы наблюдаем новых форматов взаимодействия с покупателем – лид-формы в Facebook, улучшенные формы обратной связи с пожеланием дня и времени звонка, детские уголки в отделах продаж, комфортные диваны для клиентов и т.д.

Динамика инвестиций в онлайн сейчас превосходит все другие медиа каналы. Конечно, диджитал позволяет максимально эффективно и таргетированно работать с каждым потенциальным клиентом, сегментировать аудитории и направлять персонализированные сообщения. Тем не менее, не стоит забывать о классических каналах, как наружка или радио  – хотя инвестиции в них растут не так активно, они все еще остаются мощнейшим инструментом для быстрого охвата аудитории и построения знания сообщения для широких аудиторий. К вопросу медиапланирования всегда необходимо подходить комплексно – от идеи бренда/жилого комплекса до стратегии продвижения – что необходимо сказать аудитории, почему именно это сообщение должно работать, в каких каналах и в какое время его коммуницировать.

Онлайн реклама

Бюджет на онлайн рекламу в категории real estate в 2018 году составил 32,8 млн. дол. США. Онлайн реклама по аудиториям делилась следующим образом:

Как видно из графика, 54,05% или 17,7 млн дол. США от общего бюджета на онлайн рекламу тратят застройщики. Частные лица и риэлторы/агентства на онлайн рекламу в 2018 году потратили 15,1млн дол. США (45,95%).

Рынок онлайн рекламы включает следующие инструменты: контекстная реклама, социальные сети, порталы по недвижимости и другое (тизерные сети, PR-публикации, рассылки, баннера). 

Распределение бюджета 32,8 млн дол. США в онлайне:

• Контекстная реклама – 7,5 млн дол. США
• Порталы по недвижимости – 22,8 млн дол. США
• SMM (Социальные сети) – 1,7 млн дол. США 
• Другое – 0,8 млн дол. США 

У девелоперов распределение бюджета в онлайне было следующим:

Девелоперы в 2018 году на контекстную рекламу потратили 42% бюджета или 7,5 млн дол. США. На порталы по недвижимости пришлось 43,4% - 7,7 млн дол. США. 1,7 млн дол. США  или 9,9% было потрачено на продвижение в социальных сетях. На остальные канали в сумме потрачено 0,8 млн дол. США   

Согласно скорректированным данным аналитической системы YouControl,  в 2018 году совокупный доход крупнейших площадок по недвижимости Украины, составил 22,7 млн дол. США

Отметим, что совокупный доход топ площадок, вырос на более чем 60% в сравнении с 2017 годом. А учитывая то, что затраты на рекламу в 2018г. в Интернете увеличились на 50%*** в сравнении с предыдущим годом, можно предположить, что в 2019 году закрепится  тенденция увеличения затрат на рекламу в Интернете, соответственно,  доходы площадок также покажут прирост. 

По данным компании SvitSoft, медианная стоимость обращений в эконом сегменте в 2018 г. в онлайн рекламе с разбивкой по каналам была следующей:

• Facebook - 252 грн./лид
• Address.ua  - 437 грн./лид
• LUN - 704 грн./лид
• Контекстная реклама 802 грн./лид
• ОЛХ - 1106 грн./лид
• ДомРиа - 1740 грн./лид
• Домик - 1816 грн./лид

Согласно исследованию эффективности маркетинга, основными каналами привлечения лидов в 2018 году в Интернете являются: контекстная реклама, порталы по недвижимости, Facebook и агрегаторы. При этом нужно учитывать дальнейшую конверсию лидов, так как всего лишь 45%  лидов, которые были сгенерированы с помощью SMM, были определены отделами продаж, как целевые  лиды, в то де время те, которые приходят с профильных площадок – были определены как целевые на почти на 80%.

Еще одним важным критерием эффективности онлайн рекламы, вместе со стоимостю обращения, является их количество.

Структура звонков в IV квартале 2019 из онлайн источников на примере крупнейшего застройщика Киевгорстрой:

На графике ниже представлен конкурентный срез по Топ-5 площадкам по недвижимости в разрезе прибыли и аудитории рекламодателей.

Так, согласно графику, мы видим, что основная аудитория (рекламодателей) у агрегатора ЛУН – девелоперы, а ОLX больше всего получает прибыль от частных лиц и риэлторов/агентств.

Комментарий эксперта:

Георгий Курбанов, совладелец компании Svitsoft и колл-трекинг сервиса AdSaver  

Мы видим, что количество наружной рекламы в 2018 году увеличилось на 11% в сравнении с 2017 годам.  Данный вид рекламы помогает охватить большое количество людей и повысить узнаваемость бренда. Но эффективность здесь измерить практически невозможно, так как покупатель однозначно более обширную информацию ищет в онлайне.

Главное преимущество онлайн рекламы - в режиме реального времени мы можем проанализировать поведение посетителей и оперативно реагировать на изменения.  Согласно данной аналитики, за счет внутреннего распределения бюджетов в 2018 году затраты на онлайн рекламу увеличились на 50%.

В онлайне работать более выгодно: здесь можно отслеживать поведение потенциальных клиентов, влиять на конверсию в ходе уже запущенной кампании оптимизируя рекламные бюджеты. И что очень важно – онлайн реклама имеет  точные инструменты аналитики. Помимо колл-трекинга, отчетов  Google Analitics, которые предоставляют огромные массивы данных, наша компания пошла в сторону использования более глубоких аналитических инструментов, таких как Power BI это дает возможность не только собирать данные из различных источников, а и удобно их визуализировать. Такая агрегация данных позволяет использовать данные из разных систем, находить тренды, управлять эффективностью рекламных кампаний.

Основными преимуществами онлайна перед офлайном являются:

• Стоимость обращений (контролируемый бюджет)
• Нон-стоп оценка результата
• Таргетинг
• Большой выбор площадок 

• Размер рекламного рынка в категории real estate в 2018 году составил порядка 51,2 млн дол. США
• Распределение рекламных бюджетов в категории real estate в 2018 году:

• Распределение  рынка рекламы в категории real estate в 2018 году:

• Для девелоперов  средняя стоимость обращений в эконом сегменте в 2018 г. с профильных площадок находилась в диапазоне от 437 грн./лид  до 1816 грн./лид.
• Затраты на рекламу в 2018г. в Интернете увеличились на 50%** в сравнении с предыдущим годом.
• Рынок офлайн рекламы в 2018 снизился на 8% по сравнению с 2017 годом. Кроме того за указанный период затраты на наружную рекламу увеличились на 11%, а затраты на радио и телевиденье снизились на 40%.
• В оффлайн рекламе 92% или 16,9 млн дол. США. тратят девелоперы. Частные лица и риэлторы/агентства – 1,5 млн дол. США  или  8% от общего бюджета.
• В онлайн рекламе 54,05% или 17,7 млн дол. США от общего бюджета тратят девелоперы. Частные лица и риэлторы/агентства на онлайн рекламу в 2018 году потратили 15,1 млн дол. США (45,95%).
• Совокупный доход топ-5 площадок, вырос более чем на 60% в сравнении с 2017 годом. И составил около 22 млн дол. США