Аналитика рынка рекламы недвижимости 2020 года

Размер рынка 

Аналитики портала Address.ua провели исследование рынка рекламы недвижимости за 2020 год. Согласно исследованию, размер рынка составил порядка 69,7 млн. дол. США*, что на 3% меньше по сравнению с 2019 годом**. В национальной валюте затраты на рекламу выросли на 1,2%. При этом в 2020 году размер рынка офлайн снизился на 34% в долларовом эквиваленте, а онлайн реклама выросла на 9,9% в долл. США

Объем рынка рекламы был следующим: 

                                        2020г.                                                             2019г.  

Рынок рекламы в категории real estate в 2020 году делился следующим образом: 20% (в долл. США) или 13,8 млн. дол. США было потрачено на офлайн рекламу. На онлайн рекламу – 80% (в долл. США) или 55,9 млн. дол. США. Отметим, что затраты на рекламу в Интернете в 2020г. увеличились на 9,9% (в долл. США)*** в сравнении с 2019 годом, за счет роста рынка и перераспределения бюджетов между онлайном и офлайном. 

Распределение рынка рекламы:

70% или 48,9 млн. дол. США на рекламу в 2020 году потратили девелоперы. 30% рекламного рынка используют частные лица и риэлторы /агентства. В 2020 году они совокупно потратили на рекламу 20,8 млн. дол. США. В сравнении с 2019 годом, бюджеты на рекламу у застройщиков снизились на 6,9% в дол. США (2,4% в грн.), частные лица, риэлторы и агентства увеличили свои бюджеты на 9,4% в дол. США (10,7% в грн.). 

Офлайн реклама  

В ходе исследования был оценен объем и распределение рынка офлайн (наружная реклама, телевидение, радио, пресса и другое).  

Распределение бюджета в 13,8 млн. дол. США в офлайне было следующим:

                                        2020г.                                                             2019г.

• Наружная реклама — 8,4 млн. дол. США 
• Радио — 1,3 млн. дол. США 
• Телевидение — 425,3 тыс. дол. США 
• Другое (пресса, BTL – акции) — 3,7 млн. дол. США 

Рынок офлайн рекламы в 2020 составил 13,8 млн. дол. США, что на 34% в дол. США меньше по сравнению с 2019 годом. Как отмечает агентство Media First Ukraine, в 2020 году значительно уменьшилось количество наружной рекламы (бордов), при этом их стоимость выросла. 

Офлайн реклама по аудиториям делилась следующим образом:

                                        2020г.                                                             2019г.

Как видим, застройщики, традиционно, является безусловным лидером в офлайн рекламе, и приносят большую часть бюджетов, 86% или 11,9 млн. дол. США. Частные лица и риэлторы/агентства хоть и занимают второе место, но бюджеты на офлайн рекламу у них значительно ниже – 1,9 млн. дол. США это 14% (в долл. США) от общей цифры маркетинг-бюджета в категории real estate.

Онлайн реклама 

Бюджет на онлайн рекламу в категории real estate в 2020 году составил 55,9 млн. дол. США.

Онлайн реклама по аудиториям делилась следующим образом:

                                        2020г.                                                             2019г.

Как видно из графика, 66% или 36,9 млн. дол. США от общего бюджета на онлайн рекламу тратят застройщики. Частные лица и риэлторы/агентства на онлайн рекламу в 2020 году потратили почти 19 млн. дол. США (34%). В 2019 году застройщики на онлайн потратили 32,9 млн дол. США, частные лица и риэлторы/агентства – 17,3 млн дол. США.

Рынок онлайн рекламы включает следующие инструменты: контекстная реклама, социальные сети, порталы по недвижимости и другое (тизерные сети, PR-публикации, рассылки, баннера).  

Распределение бюджета 55,9 млн. дол. США в онлайне:  

                                        2020г.                                                             2019г.

• Контекстная реклама – 20,8 млн дол. США 
• Порталы по недвижимости – 26,7 млн дол. США 
• SMM (Социальные сети) – 7,5 млн дол. США  
• Другое – 0,9 млн дол. США  

У девелоперов распределение бюджета в онлайне было следующим:

                                        2020г.                                                             2019г.

Девелоперы в 2020 году на контекстную рекламу потратили 46% бюджета или 17 млн дол. США. На порталы по недвижимости пришлось 22% - 8,1 млн дол. США. 11,07 млн дол. США или 30% было потрачено на продвижение в социальных сетях. На остальные каналы в сумме потрачено 0,7 млн дол. США. Как видно из графика, в 2020 году застройщики увеличили затраты на социальные сети.

Порталы по недвижимости
Рейтинг площадок по доходу 

Согласно скорректированным данным аналитической системы YouControl, в 2020 году совокупный доход крупнейших площадок по недвижимости Украины, составил 26,4 млн. дол. США.

                                        2020г.                                                             2019г.

Как и прогнозировали годом ранее, совокупный доход топ площадок, в национальной валюте, вырос на 5,3% в сравнении с 2019 годом. Учитывая то, что затраты на рекламу в Интернете увеличиваются уже второй год подряд, можно предположить, что и в 2021 году закрепится тенденция увеличения затрат на рекламу в Интернете, соответственно, доходы площадок снова покажут прирост.

Стоимость обращений 

Так, по данным агентства Svitsoft, медианная стоимость целевых обращений в эконом-комфорт сегменте в 2021 г.  с разбивкой по каналам была следующей:

 

• Address.ua - 761 грн./лид
• Facebook - 763 грн./лид
• Dom.ria.com - 842 грн./лид
• Контекстная реклама 1004 грн./лид 
• OLX.ua - 1613 грн./лид
• Lun.ua - 2602 грн./лид
• Domik.ua - 5129 грн./лид

Согласно исследованию эффективности маркетинга, основными каналами привлечения лидов в 2020 году в Интернете являются: контекстная реклама, порталы по недвижимости, Facebook и агрегаторы. При этом нужно учитывать дальнейшую конверсию лидов, так как всего лишь 45% лидов, которые были сгенерированы с помощью SMM, были определены отделами продаж, как целевые лиды, в то же время те, которые приходят с профильных площадок – были определены как целевые почти на 84%. 

Еще одним важным критерием эффективности онлайн рекламы, вместе со стоимостью обращения, является их количество.

Структура звонков в 2020г. из онлайн источников на примере крупнейшего застройщика Киевгорстрой:

 

На графике ниже представлен конкурентный срез по Топ-5 площадкам по недвижимости в разрезе прибыли и аудитории рекламодателей.

Так, согласно графику, мы видим, что основная аудитория (рекламодателей) у агрегатора ЛУН – девелоперы, а ОLX больше всего получает прибыль от частных лиц и риэлторов/агентств. 

Итоги рынка рекламы недвижимости за 2020г. 

• Размер рекламного рынка в категории real estate в 2020 году составил порядка 69,7 млн. дол. США, что на 3,1% (в дол. США) меньше по сравнению с 2019 годом. 
   
• Распределение рекламных бюджетов в категории real estate в 2020 году:
  - 70% или 48,9 млн. дол. США на рекламу потратили девелоперы.
  - 30% или 20,8 млн. дол. США частные лица и риэлторы/агентства.

• Распределение рынка рекламы в категории real estate в 2020 году:
  - Офлайн реклама – 20% или 13,8 млн. дол. США.
  - Онлайн реклама – 80% или 55,9 млн. дол. США. 

• Затраты на рекламу в Интернете в 2020г. увеличились на 9,9% в сравнении с предыдущим годом.
   
• Рынок офлайн рекламы в 2020 составил 13,8 млн. дол. США, что на 34% меньше по сравнению с 2019 годом. Кроме того, в офлайне значительно уменьшилось количество наружной рекламы (бордов), при этом их стоимость выросла.
   
• В офлайн рекламе 86% или 11,9 млн. дол. США. тратят девелоперы. Частные лица и риэлторы/агентства – 1,9млн. дол. США или 14% от общего бюджета. 
   
• На онлайн рекламу 66% от общего бюджета или 36,9 млн. дол. США тратят застройщики. Частные лица и риэлторы/агентства на онлайн рекламу в 2020 году потратили 19 млн. дол. США (34%).
   
• Для девелоперов, стоимость целевых обращений из профильных площадок, в эконом – комфорт сегментах в 2021 г. была в диапазоне от 761 грн./лид до 5129 грн./лид. 
   
• Совокупный доход площадок по недвижимости составил около 26,4 млн. дол. США