Анализ эффективности маркетинга первичной недвижимости

Актуальность 

Согласно аналитическим данным, в 2020 году маркетинг-бюджет застройщиков Киева и Киевской области на офлайн рекламу составил 350 – 400 млн. грн*. На рекламу в Интернете было потрачено примерно 600 млн. грн. - 800 млн. грн.**  Итого, совокупно на рекламу в 2020 году застройщиками было потрачено от 950 млн. грн. до 1,3 млрд. грн. что способствовало заключению порядка 30 тыс.*** сделок на рынке первичной недвижимости столицы. Среднеарифметическая стоимость одного звонка в отдел продаж, со всех типов рекламных носителей, в 2020 году была в диапазоне от 1 268 грн. до 1 730 грн. 

 
Напомним, что в 2019 году стоимость одного звонка в отдел продаж составила порядка 1 117 грн. до 1 300 грн.
По данным экспертов рынка, основные транзакции в последние четыре года происходили в эконом - и комфорт - классах. Основываясь на том, что самая оптимальная цена за целевой звонок в данных сегментах должна стремиться к 800 грн., в прошлом году, в итоге, застройщики потеряли на неэффективном маркетинге порядка 350 - 700 млн. грн. 

Анализируя 2020 год, отметим, что в целом, бюджет на рекламу в офлайне в категории недвижимость, уменьшился на 25%, в сравнении с 2019 годом. При этом в онлайне вырос на 17,5%.

Комментарий эксперта: 
Дмитрий Мошаров, управляющий директор Media First Ukraine

Мы помним, что сегмент девелоперов ранее показывал стабильный рост вложений медиа инвестиций в офлайн инструменты вплоть до 2018 года. После переломного 2019 года мы заметили ощутимое снижение активности категории – как в целом по стране, так и по Киеву и области – снижение было от 15 до 25%. При этом доля активности столичных застройщиков стабильно держится на уровне ~70% от всей страны ежегодно. 
2020-й показал еще более значимое падение – и причины этого очевидны – локдауны, карантины, меньше людей на улицах, пересмотр подходов в эффективности продвижения ЖК застройщиками. Особенно драматично просел второй квартал - уменьшение активности в сравнении с предыдущим годом более, чем на 50%.
Кстати, если копнуть глубже, можно видеть следующие интересные тенденции:

• Единственный сегмент, не показавший падения - ЖК бизнес-класса, здесь получился даже небольшой рост в несколько процентов
• Интересный тренд постоянного уменьшения количества медиа-активных ЖК: в 2018 в медиа их было более 500 брендов, в 2019 эта цифра уменьшилась до 398, а в 2020 осталось уже менее 300
• Единственный медиа канал, который показывает рост инвестиций – диджитал, при чем в разных его проявлениях. Но, конечно, активнее всего растут performance инструменты

Мы видим, что девелоперы, как и многие другие сегменты бизнесов (fmcg, ритейл, финансы и даже фарма) постоянно находятся в поисках оптимальных медиа миксов, которые помогут повысить эффективность вложенных инвестиций и увеличить количество и качество сделок на первичном рынке.

Что показал опрос?

1. Увеличилось число участников опроса. Застройщики знакомы с исследованием эффективности маркетинга, и с удовольствием приняли участие в опросе. Это в очередной раз доказывает актуальность темы исследования. 
2. На протяжении 3 лет Интернет является главным каналом, через который поступают обращения в отделы продаж. 
3. В 2020 году застройщики Украины активно используют социальные сети для рекламы своих ЖК. 86% опрошенных используют Фейсбук в своих рекламных компаниях, 54% - Инстаграм и 71% Телеграмм и 80% viber.
4. Наблюдается стабильная положительная динамика в анализе маркетинговых каналов. Call tracking, Google Analytics и CRM стали неотъемлемыми инструментами у застройщиков. 
5. Большинство опрошенных застройщиков измеряют стоимость звонков, и разница лишь в регулярности замеров. Так, к привычным уже ежемесячным и еженедельным измерениям, второй год подряд, добавились уже и ежедневные измерения стоимости звонков.  
6. Стоимость звонков остается самым «неугодным» вопросом среди застройщиков. Большая часть опрошенных по-прежнему не хотят отвечать на этот вопрос. 
7. Из-за неэффективного маркетинга застройщики Киева и Киевской области неэффективно использовали порядка 350-700 млн. грн.

Итак, для анализа и понимания текущей ситуации, в 2021 году мы провели опрос****  среди ключевых игроков рынка первичной недвижимости и задали им следующие вопросы.

Вопрос № 1

Какие каналы привлечения клиентов вы используете в работе, какие из них приносят больше всего обращений?

В Киеве и Киевской области 
аудитория опроса, как и в прошлый раз, почти единогласно обозначила Интернет как главный канал, через который поступают обращения в отделы продаж.
В 2021 году этот показатель составил 100 % от общего количества опрошенных.  На второе место вышли рассылки. Доля ответов по этому каналу составила 37%.
Отметим, что в 2021 году доля наружной рекламы составила 11%.  Именно такое количество застройщиков обозначили наружную рекламу, как канал, который генерирует обращения.  Фасадную рекламу и BTL-акции ни один из застройщиков не обозначили как каналы, которые генерируют обращения.
В опросе также фигурировали такие каналы как, пресса, TV-реклама и радио, но ни один из опрошенных застройщиков не отметил эти каналы уже второй год подряд.

В регионах Украины

Аудитория опроса, как и в Киеве, почти единогласно обозначила Интернет как главный канал, через который поступают обращения в отделы продаж. В регионах Украины этот показатель составил 89% от общего количества опрошенных.  На второе место вышла наружная реклама (баннеры) – 30%. Доля ответов по фасадной рекламе составила 15%. 11% респондентов обозначили, что СМС- рассылки им генерирует обращения.  Отметим, что в регионах также приносят обращения радио, пресса и ТВ реклама. 

Вопрос №2

Социальные сети – как дополнительные каналы продвижения.

В Киеве и Киевской области 
с 2018 года застройщики к традиционным каналам продвижения активно начали добавлять социальные сети. Так, уже в 2021 году 86% опрошенных используют Фейсбук в своих рекламных компаниях, 54% - Инстаграм и 71% Телеграмм и 80% viber.

 
Вопрос №2.1

В этом году мы расширили вопрос по социальным сетям и мессенджерам, и уточнили, для каких целей застройщики используют социальные сети.

В Киеве и Киевской области 97% опрошенных ведут свои страницы и каналы для общения с потенциальными клиентами, 37% - для лидогенерации и 40% для имиджевой рекламы.

 
В регионах Украины 64% опрошенных используют социальные сети для лидогенерации и 36% опрошенных ведут свои страницы и каналы для общения с потенциальными клиентами.

Вопрос №3

для наших респондентов звучал следующим образом: Каким образом вы измеряете эффективность маркетинговых каналов?

Киев и Киевская область

Как видим, застройщик продолжил тщательно исследовать эффективность каналов с помощью Call tracking – 87 % опрошенных. Увеличилась доля ответов по Google Analytics - 80%. Но, больше всего произошли изменения в CRM, доля ответов по этому методу составила 77% (в 2020г. - 32%). Хочется отметить, что ряд застройщиков используют Call tracking, Google Analytics и CRM одновременно. 

Регионы Украины 

Как видим, в регионах Украины еще активно, вместе с точными инструментами измерения эффективности каналов, пользуются методом опроса: «Откуда вы о нас узнали?» - 78% респондентов. В Киеве и Киевской области этот показатель уже 4 года, как отсутствует, так как застройщики поняли, что погрешность этого метода превышает 50%.

Вопрос №4

Каким для вас есть главный критерий эффективности маркетинга?

Киев и Киевская область. Критерии эффективности маркетинга у застройщиков в 2021 году изменились в сравнении с 2020 годом. Так, если в 2020 году 32% опрошенных застройщиков главным критерием эффективности маркетинга считали количество обращений, то в 2021 году 54% опрошенных считают этот показатель главным критерием эффективности маркетинга. При этом в 2021 году 63% считают, что маркетинг должен делать продажи, и утверждают, что главным критерием эффективности канала является количество сделок. В сравнении с 2020 годом стоимость обращения, как критерий эффективности, увеличился до 46% с 36% (2020г.)

Регионы Украины. В регионах мы видим колоссальные изменения в вопросе критериев эффективности. Основными критерием эффективности маркетинга у застройщиков из регионов Украины в 2021 году являются количество сделок (48%) и количество обращений (47%).  36% опрошенных начали обращать внимание на стоимость обращений.

Комментарий эксперта: 
Леонид Клименко, эксперт по увеличению прибыли в отделах продаж первичной недвижимости

  «Если маркетинг должен делать продажи, то продажники должны тогда делать маркетинг. Мама должна стать папой, и наоборот». ??

А если серьезно, то логично, что когда у собственника бизнеса постает вопрос, почему нет денег в кассе, сразу разгорается война между двумя отделами: 

- Продажи говорят, что замечательно и круто обрабатывают все лиды, которые им дает маркетинг, но, к сожалению, маркетинг дает ерунду - плохие некачественные лиды, и поэтому мы не можем их закрывать на сделки.

- Маркетологи в свою очередь говорят, что у них лиды качественные, конверсия такая-то, а отдел продаж говорит, что лиды плохие потому, что просто обрабатывать их не умеют.

В этих войнах нужно запомнить одно. Машина едет потому, что у нее работают все механизмы, которые ее и двигают. Если сейлзы не будут адекватно закрывать лиды, которые дает маркетинг, то естественно где-то будет перекос.

Продажа недвижимости — это не работа одного дня. Лиды нужно подогревать, с ним нужно работать. И маркетинг, и продажи должны понимать, что это одна лодка, в которой плывут все. Абсолютно утверждать, что маркетинг делает продажи нельзя – это комплексная работа. Измерять эффективность рекламного канала количеством сделок через этот канал – неправильно. Есть результат в кассе, а есть процессы, которые к нему привели.  Начиная от рекламного сообщения и заканчивая тем, как выглядит отдел продаж на месте.

Комментарий эксперта: 
Виктория Березина, бизнес-тренер, консультант в BUSINESS & PEOPLE

«Измерять эффективность маркетинга количеством сделок по конкретному каналу категорически нельзя! Здесь путь к покупке еще нужно обязательно разделить на время.

Задача маркетинга не привести готового клиента, а привести теплый лид, заинтересованный в покупке с помощью различных ресурсов, а задача отдела продаж не отсеивать лиды на целевые и нецелевые. Их задача делать все с этими лидами, чтобы максимально увеличить вероятность покупки в их жилом комплексе. 

Если маркетинг или сайт, например, должны продавать, то что тогда делают продавцы?».

Вопрос №5

В этом году застройщикам был задан еще один дополнительный вопрос – какой критерий вы используете при выборе рекламного канала? 

Киев и Киевская область

Вопрос №6

Как часто вы измеряете стоимость входящего звонка?

Киев и Киевская область

На графике хорошо видно, что большинство опрошенных застройщиков измеряют стоимость звонков, и разница лишь в регулярности замеров. 71% анализируют стоимость ежемесячно, 26% - еженедельно, 23% - ежедневно мониторят стоимость целевого звонка.

Регионы Украины. 
В регионах, наблюдается положительная динамика в периодичности измерения стоимости целевых обращений. Так, в 2021 году показатель «ежемесячно» достиг 64%. 36% опрошенных меряют звонки еженедельно. И если в 2020 году удержались от ответа 11% застройщиков, то в этом году тех, кто не хотел делится информацией всего 1%.   

Вопрос №7 
Исходя из ответов, которые мы получили в ходе этого опроса, логичным стало расширить вопросы о лидах, и спросить какой лид вы считаете целевым.

Киев и Киевская область

Как показал опрос, 69% застройщиков считают, что целевым лидом является исключительно тот, где человек при разговоре с отделом продаж изначально выявляет желание посетить ОП. 49% - когда человек подтвердил, что оставлял заявку, и хочет купить недвижимость в ближайшее время. Справедливости ради отметим, что все застройщики называли несколько ответов, самыми частыми были: разговор длится более 1 минуты (40%), человек подтвердил, что оставлял заявку и хочет купить недвижимость в ближайшее время (49%), человек интересуется конкретным ЖК (43%) и человек хочет посетить конкретный ОП (69%).

 

Регионы Украины. В регионах, также как и в столице, более 60% опрошенных считают, что целевым лидом является тот, где человек изначально выявляет желание посетить ОП.   Если разговор длится более одной минуты, то только 23% считают, что он целевой. 
 
 

Вопрос №8

Сколько стоит целевой звонок в ваш отдел продаж?

Киев и Киевская область

Застройщики отлично понимают важность стоимости звонков, но, по-прежнему, неохотно делятся этой информацией, 37% опрошенных «наотрез» отказались называть диапазон стоимости звонков, утверждая, что эта информация является конфиденциальной. 34% респондентов говорят о том, что стоимость звонка у них в диапазоне от 300 до 1000 грн. 26% более искренние, и не боясь говорят о том, что их звонки стоят от 1000 до 2000 грн. 

Регионы Украины. 
Ситуация в регионах Украины схожа на ситуацию в Киеве, которая была 5 лет назад. Когда застройщики говорили, что измеряют стоимость целевых обращений, но при этом затрудняются ответить на этот вопрос. Именно этот график и является ярким показателем эффективности маркетинга недвижимости, а точнее его НЕэффективности. Информация по стоимости целевого звонка в отдел продаж не несет коммерческую угрозу, а отсутствие ответа на этот вопрос может свидетельствовать только о том, что этому показателю не уделяют должное внимание. 

Комментарий эксперта: 
Георгий Курбанов, совладелец компании Svitsoft и колл-трекинг сервиса AdSaver

 Данная аналитика показывает, что статических, абстрактных размещений становится все меньше, и перфоманс-маркетинг является единственным способом для системного роста застройщика. Именно перфоманс и ориентация на СРА делают всю сферу сегодня все более измеримой, подотчетной и предсказуемой.

Модель оплаты за действие (СРА) работает для всех, но особенно хорошо — для мелких компаний с небольшими бюджетами, так как позволяет им получить хоть и меньше трафика, но более качественного, чем если бы они закупили его где-то и конвертировали через свои сайты.

Постоянный, ежедневный замер входящего потока в виде заявок, колбеков, прямых звонков с помощью коллтрекинга — уже давно золотой стандарт. А основными каналами, из которых приходит этот поток, по-прежнему остаются Google, Facebook и порталы-агрегаторы.  

Чтобы избежать эффекта перегревания какого-то отдельно взятого канала (что можно наблюдать в случае с контекстной рекламой или некоторыми порталами-агрегаторами), целесообразно диверсифицировать бюджеты между разными каналами, а не нести все в одно место. 

Говоря о специалистах, важно отметить, что зона ответственности и компетенции современных маркетологов недвижимости видоизменяются. Сегодня они выглядят так: 

— ЦА
— выстраивание цепочек касаний от первого до последнего шага, подогревая интерес на каждом этапе
— анализ связки Перфоманс> Сall tracking> CRM система
— лидогенерация, стоимость одного обращения, стоимость каналов
— медийная, таргетированная, контекстная рекламы, сегментированный ретаргетинг, площадки, партнеры
— бюджет и его оптимизация
— понимание линейной атрибуции, сквозной аналитики и механики ее отслеживания KPI, OKR
— креатив (мы отдаем предпочтение прагматичному креативу, и не жертвуем дедлайнами во имя “шедевра”) 

И, найдя такого специалиста, компаниям застройщиков именно его мнение нужно ставить во главу угла, в то время как обесценивание чревато падением эффективности, бизнес-показателей и продаж.

Резюме:  

• Среднеарифметическая стоимость одного звонка в отдел продаж в 2020 году была в диапазоне от 1 268 грн. до 1 730 грн. Напомним, что в 2019 году стоимость одного звонка в отдел продаж составила порядка 1 117 грн. до 1 300 грн.
• Застройщики начали активно использовать Call Tracking, CRM, Pay Per Call, при этом эффективность построения качественной лидогенерации в недвижимости остается актуальным вопросом на сегодняшний день.
• Застройщики начали активно использовать социальные сети, как для общения с потенциальными клиентами, так и для лидогенерации.
• Бюджет на рекламу в офлайне в категории недвижимость, уменьшился на 25%, в сравнении с 2019 годом. В онлайне вырос на 17,5%  
• Сегодня Интернет является главным каналом, через который поступают обращения в отделы продаж. 100% опрошенных застройщиков подтверждают, что Интернет является лидером среди каналов лидогенерации. 
• Основными каналами привлечения лидов в Интернете являются:

1. CPC
2. Порталы по недвижимости
3. Facebook
4. Агрегаторы

• Медианная стоимость целевых лидов по каналам в 2021 году была следующей: (данные компании Svitsoft)

1. Address.ua – 761 грн/лид.
2. Dom.ria.com – 842 грн/лид.
3. Domik.ua – 5129 грн/лид.
4. Facebook – 763 грн/лид.
5. Google – 1004 грн/лид.
6. OLX.ua – 1613 грн/лид.
7. lUN.ua – 2602 грн/лид.
8. Viber/СМС – 523 грн/лид.